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酒话无忌|白酒出海,没那么容易

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2019-10-12
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 酒话无忌|白酒出海,没那么容易

   白酒出海,是个老生常谈的话题,真正分析到“根”上的文章却不多。前段时间,与北京酒类流通行业协会领导交流该话题,其中谈到“技术性贸易壁垒”等问题,感触颇深。

   聊起白酒出海,很多人能追溯到丝绸之路上的驼铃阵阵。白酒出海的尝试,有两个企业值得一说,一是茅台,二是孔府家。于茅台而言,国内销售五星茅台,国外销售飞天茅台。究其原因,就是在冷战时期,五星有着明显的政治色彩,所以茅台对外出口茅台时改五星为飞天。于孔府家而言,因与孔府、孔子、儒家等有着天然的联想,又是最早参与广交会的酒企,在海外市场表现不错,曾经打出“出口量连续八年全国第一”的宣传语。

   伴随着民族振兴、国力增强,白酒出海时常见于报端,诸如泸州老窖牵手澳网、茅台走进阿根廷、剑南春亮相美国时代广场、江小白拓展印度等。有数据显示,中国白酒产量占全球烈酒产量近40%,在国际市场的份额却不足8%,且主要消费群体仍集中在海外的华人华侨,始终无法融入世界主流消费圈及文化圈。具体原因是什么呢?

   对于该问题的探讨,媒体人多局限于“文化差异”、“口感差异”、“饮食差异”等,却很少从“市场政策”、“营销推广”等问题上去思考。

   先谈市场政策的“不太公平”。早在中国加入WTO时,将酒类列为普通消费品,而其他国家将酒类列为特殊商品,致使中国酒类进入其他国家壁垒重重。反观国外酒类进入中国却轻松得多,再加上国家降低洋酒关税,国外酒类在中国发展迅猛。国外各国对于烈酒管理的政策法律差别很大,按照本国法规将白酒归类于不同品类酒精饮料,执行不同的进口检验和关税标准,导致中国白酒的出口成本高,再加上不少国家对中国白酒进口征收高额关税,如韩国180%、泰国200%、俄罗斯300%,削弱了中国白酒在国际上的竞争力。

   再谈营销推广的“邯郸学步”。近年来,一提白酒国际化,首先想到就是鸡尾酒。了解鸡尾酒的人都知道,调制鸡尾酒需要使用香气不复杂的烈酒,而中国白酒因独有的“曲”发酵而有复杂的香气,所以不适合调制鸡尾酒。用以调配鸡尾酒,严格意义上讲,有点类似于“葡萄酒+雪碧”,不仅失去酒的本来特色,而且还降低酒的应有价值。葡萄酒及烈酒进入中国,大多是“场景式”营销,目的很简单,借助中国经销商打开市场;中国白酒进入海外,大多是“应景式”营销,目的更简单,借助海外市场提升国内影响力。

   由此来看,想要世界人民接(尝)受(试)白酒,其实并不难。首先要进得去国外的渠道,而不是仅限于免税店;其次要把白酒的价格降下来,换句话说要把关税降下来;最后要守住白酒的特色,与外国商人一起将酒卖给当地人。

   白酒出海难,把这个锅甩给外部困难重重很容易。其实,换个角度想,国内市场容量足够大,所以白酒企业出海并无“生存压力”。举个例子,意大利(国土面积约30.1万平方公里,人口约6000万),年产葡萄酒39.3亿升,2018年葡萄酒出口总额为62亿欧元。相比于葡萄酒出口大国,白酒酒企无疑是幸运的。

   出海对于白酒而言,或早或晚是迟早要走的路,寄希望于有关部门来协调政策的同时,也应该苦练内功,毕竟市场之事还要依赖自己。

(本文选自《中国酒业》杂志第10期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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