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文化助力消费市场,酒类营销花样百出

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-11-21
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   酒类市场不断发展的今天,文化已然成为助推市场营销的一大动力。在“文化自信”旗帜高高竖起的2019年,酒企的产品之间除了品质与品质强强对决,还有花样百出的营销PK。

   伴随着消费者消费水平的提高,消费理念、喜爱的转变,喝酒由原来各种场合的必需品逐渐转变为消费者因何而选择的个人喜好。因此,为了满足不同消费者的消费取向,酒类产品不仅在口味、品质上多变,在品牌营销上也涉足众多方面,比如:推出高端新品、赞助影视文化、进军竞技体育、热衷跨界合作等等方式都对产品品牌的塑造带来了不同程度上的效果。

   随着市场品牌化与品质化需求的不断提升,国内酒类消费出现结构性升级,众多白酒企业已纷纷开始高端化布局。而高端市场竞争激烈,除了一些耳熟能详的高端产品,比如:1499元/瓶的茅台酒,第八代五粮液和国窖1573外,不少高端新品则在大型活动或者春节这样的消费旺季出现在消费者面前,除了不断增进的品质外,它也蕴含着别样的意义。

高端美酒才是70周年的不二选择

   2019年是中华人民共和国建国70周年,而白酒行业是我国发展至今无论在经济还是政治、文化上都难以忽视的伴随者。因此在这一时间节点上,自然少不了“国庆酒”的助力。

   北京作为中国的五朝古都,酒文化源远流长。但在地产高端酒上却一直有所缺失,红星作为北京二锅头品类的开创者、技艺传承者和创新者,早在2003年,就依托数十年技艺积累与创新,推出红星青花瓷系列,开创高端二锅头酒的先河,一举打破北京无地产高档白酒的局面。从此,二锅头不仅是百姓餐桌的当家酒,更是国际市场和重要场合的高端盒酒首选。此次在国庆前夕推出红星高照·宗师1949,更是紧跟时代发展,把握消费升级的市场机遇而倾心打造的宗师级二锅头产品,为红星系列产品打开品牌的成长空间和价值空间,树立了高端二锅头的新标杆。

   同样借助国庆节消费热潮的还有河北石家庄市制酒厂有限公司,它始建于1947年,是公营酿酒开国第一家、共和国白酒工业长子、中共中央驻西柏坡时期招待用酒专供厂、开国大典国宴用酒提供者之一,本身就具有的红色文化背书。此次发布的6款“开国大典酒”系列新品,是石酒公司积建厂72年的技术积淀和数十年技术攻坚的最新成果。是传承石家庄数千年古法酿酒工艺、矢志打造的“北纬38度世界优质农产品区、太行滹沱区域”标志性产品,在消费者心中奠定下了巨大的文化情感和强大的品牌消费。

   挖掘红色文化,并把文化运用到产品研发上,体现的是一个企业的爱国情怀、历史智慧和文化自信。经济和社会越发达,我们越是需要历史学的审美和文化自信,越是需要企业在“文化立企”方面做到好的示范引领。

   与红星高照·宗师1949和“开国大典酒”系列新品“庆贺祖国70周年”意义不同,新一代红西凤酒在本土市场上大展风采。陕西市场作为红西凤战略布局中三大板块市场中的核心市场,目前的布局已趋于完善,随即要展开对陕西高端市场的攻坚战。通过对消费者培育、价格稳定、高端品鉴、市场精耕等措施,对陕酒市场发起总攻。从9月30日起,古都西安迎来了大批中外消费者,红西凤高端餐饮万人品鉴活动也由此燃爆全城。产品和消费者零距离接触的举动,不仅引起了来自各地酒友的关注与追捧,也让红西凤这一陕西高端白酒代表的名片更加鲜明亮丽。

 

陪你从诗词歌赋谈到影娱文化

   在建国70周年这样特殊的日子里,我们不仅看到了值得骄傲叉腰的国庆大阅兵,也看到了各大酒企文化软实力的强劲输出。

   影视文化近几年的蓬勃发展令人咂舌,尤其是有关于弘扬中国文化自信的影视节目在各大平台都有着令人喜悦的成绩,而这些成绩的背后往往有酒的身影。例如:《国家宝藏》里的水井坊、《上新了,故宫》里的五粮液、《经典永流传》里的“梦之蓝”以及最新节目《故事里的中国》里的“国窖1573”等等,无一不彰显着中华文化与酒文化的难舍难离,也成功的占领了新一代消费者心里的白酒品牌排行榜。

   在10月1日上映大热的两部影片《我和我的祖国》和《攀登者》中,长城五星葡萄酒不仅是《我和我的祖国》电影官方葡萄酒合作品牌,更是在全国包场12场次,向全国经销商展示了长城五星品牌不仅具有角逐酒水重点市场的品质实力和价值体系,更拥有独特的品牌优势和文化自信。红星二锅头则成为电影《攀登者》的官方品牌合作方,在线上线下开展多次活动,将电影中所传递的“中华人民的永不服输”的攀登精神与产品品牌理念紧密结合,让消费者从另一角度了解红星,爱上红星。

   如果说利用影视赞助是在潜移默化将品牌理念植入消费者心中,那么10月8日在中国酒城大剧院举行的国际诗酒文化大会,第三届中国酒城·泸州老窖文化艺术周“诗意浓香”颁奖盛典则是大张旗鼓的将“诗酒文化”作为品牌塑造的一大武器。

   千百年来,“酒以成礼”与“风雅精神”的珠联璧合、相映成趣,让美酒与诗词构成了所有中国人精神的家园、情感的桥梁、沟通的语言。随着中国文化、中国精神、中国品牌快步走向世界,凝聚着文化、思想、情感、梦想的美酒与诗,也逐渐成为中国沟通世界的语言。泸州老窖紧抓“诗与酒”的文化亮点,开办“诗意浓香”全球征文赛事,吸引了一大批中外诗文爱好者的参与,让“诗”与“泸州老窖”紧密结合,强化了品牌背书。

跨界不只是追求噱头

   跨界营销已经成为消费市场常见的手段之一,这不仅是营销与创新的结合,也是文化与文化的融合碰撞。例如:与服饰文化、电竞文化、二次元文化等等,最常见的还是与饮食文化的跨界合作。

   2019年奶茶文化崛起,无论是在娱乐圈“周杰伦式”的奶茶引起无数人对回忆的追溯,还是奶茶蛋糕、口红、美甲等衍生品甚至“只花一杯奶茶的钱”这样的搞怪话题登上热搜,都让奶茶行业声名大噪,而作为黄酒品类的石库门发现了这样的跨界机会将酒文化与奶茶文化融合,推出黄酒奶茶,试图借此出圈儿。但遗憾的是,作为重点配料的石库门却后续不足,很快被淹没在其他同类型的“奶茶+酒”形式跨界合作中。

   同样在2019年大受欢迎的跨界合作还有竞技体育,官配的啤酒加足球以及篮球、网球、乒乓球等大型酒类竞技体育拥有着大批稳固的消费群体,吸引着酒企纷纷展开合作,然而在今年10月,因休斯顿火箭队总经理莫雷发表关于涉港不当言论一事,NBA总裁肖华对此支持言论引发全国上下消费者的抵制,而对于白酒企业在进军体育赛事的路上产生了一定的影响。

   随着社交网络平台的不断发展,越来越多的消费者不再将产品内在品质作为关注的第一印象,而是更加注重产品品牌所传递出来的理念、定位、情感,甚至是产品本身的形状、包装也能吸引消费者一定的关注度,就如同网络语言所说那样:始于“颜值”、陷于“理念”、忠于“品质”。

   因此越来越多的酒类企业在不断升华酿酒工技术艺的基础下,营销手段也变得越来越多样化,在未来的消费市场上,酒行业或许会不断减少简单的促销活动,而是与饮食文化、电影娱乐、二次元文化以及3D科技文化等等相融合,为这一古老传统的产品赋予新的品味意义。

 

编辑:久久

 



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