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中国酒业的 “营销之变”

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2020-03-03
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  随着行业走出调整期,酒业重新进入新的上升通道,产品品牌、营销实践也从此前的保守转向主动。酒业营销进入新的繁荣时代,各种奇思妙想层出不穷,推动产品升级换代。

   从十年前传统的电视、户外、传统媒体广告视觉轰炸,到行业调整期互联网推动的“小米”匠人模式,再到名酒带动下的全面接触,产品营销正值加速裂变的当口,酒类产品的营销模式正在由“硬广告”转向“软植入”,不再像以往那样把主力放在黄金时段的电视广告、黄金地段的广告牌上,而是与热门IP形成跨界关联,互利共赢,达到的效果不仅仅是单纯的产品、品牌曝光露出,更重要的是从精神内涵层面上提升品牌形象。跨界营销已经成为潮流,但并不是所有的事物都适合跨界,作死失败的案例比比皆是。

   酒文化是传统文化的重要组成部分,长久以来,酒文化的焦点大多集中在诗词歌赋之上——五花马,千金裘,呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁。的确,从古至今诗歌的传承是长久的,然而现实世界中的风土却往往为行业所忽视。以往酒企在宣传其历史悠久时,大多只宣传其自身的历史悠久,但近来酒企往往与同样历史悠久的事物捆绑在一起,暗示其自身的历史悠久。传统文化是一张好牌,但一定要防止过度营销,以免同质化严重,过分透支传统文化的吸引力。

   从“辛苦一年,买瓶茅台,回家过年”开始,酒类消费场景的营造越来越贴近生活,特别是在影视剧中的饮酒场景营造,距离感正在慢慢消失,高大上变得接地气。但场景的营造不能过分,因为人们对影视作品有效仿性,消费者心目中最理想的消费场景究竟是什么样子?现状一定不是最终答案。此外,借助于互联网的传播速度,酒企能迅速蹭上社会上的各种热点,酒企的品牌形象越来越“人格化”,但并不是所有的热点都能拿来蹭。本期焦点,《中国酒业》杂志将带您了解中国酒行业的“营销之变”。

本周将连续四天刊登《中国酒业》杂志2020年第二期焦点——中国酒业的“营销之变”,分别从跨界营销、传统文化、消费场景三大方面为您进行解读,敬请期待!

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第2期)

 

编辑:久久

 



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