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女性啤酒:突破啤酒存量瓶颈的新捷径

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2020-03-16

 随着经济能力持续增长,社会话语权增大,女性消费群体在全球酒类市场中正迅速崛起。

   与此同时,伴随着产业迈入红海、业绩陷入瓶颈,酿酒企业们饥渴地寻找着新的市场增长点,而占全球一半人口、喝酒比例极少的女性,是酒商们眼中极为渴望的一片广袤无垠的处女地,他们竭尽所能想迎合这巨大消费群体的需求。

   帝亚吉欧(Diageo)旗下的百利Bailey's甜酒,百威英博的魅夜(Mixx)预调鸡尾酒和爵尼艾普(Johnny Appleseed)苹果酒,都将市场重点瞄准了正不断扩大的女性饮酒人群。

   早期,燕京啤酒集团推出过无醇啤酒,哈尔滨啤酒有限公司推出过有保健功能的含“肽”啤酒,青岛啤酒也打出了针对女性的“炫奇”水蜜桃啤酒,抢占女性啤酒市场等等。

   不过,这些女性啤酒品牌看来大多似乎成效不大。如今新的女性啤酒正重新积累能量,在国内正卷土重来,此次能否扭转前势?新女性啤酒市场在国内表现又如何?

女性已成一线啤酒消费市场的重要新动力

 

 

   最新数据显示,过去一年中,国内城市女性中有喝过啤酒的比例占到女性总体的1/3,各大城市时常有饮酒行为的女性人数,正以每年20%左右的速度在增长。数据显示:全国七大区中,华南女性过去一年中喝啤酒的比例最高,为44.5%,高出排名第二的东北7.5个百分点。从全国主要省市来看,女性喝啤酒比例排名前十的名单中,有6个是南方城市。从年龄段来看,年轻女性喝啤酒的比例较其他年龄段更高。

   据不完全统计,只要我国女性消费啤酒比例提高10%,我国啤酒市场消费总量将增加80至150万千升。可以预计,女性将是我国啤酒未来一个主要新增点。

   因此这一年来,各大啤酒品牌都加大对女性啤酒规模宣传与促销力度,不少啤酒厂商纷纷推出面向女性消费市场的新品。以厦门、福州为例,2019年这两地啤酒旺季,商超、酒吧、餐饮等重点渠道多了不少“颜值”很高、口味也很独特的啤酒新品,这些时尚亮眼的果味啤酒、精酿啤酒俘获了不少女人心,让越来越多的女性消费者走进啤酒市场。据悉2019年1~9月厦门、福州两城果味啤酒、精酿啤酒销量相比去年增长15%,取得了很好的销售效果。

新品酒包装很萌,多数以果味为主

 

 

   今年厦门、福州市场的啤酒新品很多,而且不少新品的风格大变,包装很萌,有“粉色”之味,不少男性都“羞于”下手。一家啤酒企业代表说,男性并不是这些啤酒新品的目标客户,这些新品设计出来就是为了卖给女性消费者的。目前福州、厦门部分超市货架上了很多新品啤酒,包装以粉色、绿色、紫色为主,且带有各种图案,“颜值”很高。这些啤酒还有一个共同特点,就是容量较小,普遍在每瓶250毫升到350毫升之间。口味方面,这些啤酒以果味为主,如桃子味、荔枝味、椰子味等等,有的则打出精酿啤酒招牌,以吸引女性。

   当下,传统酒类市场日益饱和,竞争激烈,以往主要面对男性的啤酒消费市场,瓶颈凸显,而处于处女地的女性细分市场的增长潜力很大,女性消费能力也逐渐增强。原来的酒类消费群体主要是男性,但这几年发生了变化,因为随着社交网络的盛行,女性消费者喜欢将具备色彩丰富、外形优美等特点的酒类饮品、消费体验发布到社交媒体上或朋友圈里,引起共鸣,吸引更多女性啤酒,也引起产业界、商家的重视。所以近一年酒商都在做努力开发面向女性的新酒品。统计销售数据表明,福州、厦门女性消费者偏爱可爱的卡通风格瓶身和略带甜味、度数低的果味啤酒,所以,各个品牌新上市的品种也以此为主,同时往精酿、精品方面发展,以迎合女性消费者。有些的啤酒厂商为了吸引女性用户,甚至打出了“低卡路里,健身人士也能喝”、“添加了胶原蛋白”的宣传口号。

   近期,福州、厦门等地的女性类啤酒销量量增长很快。在商超方面,目前超市货架上有许多以果味啤酒为主的女性啤酒,多达10多种,其中价位高的每瓶十几元,价位较低的每瓶三四元。其中例如芙丽草莓、林曼德果味啤酒以及1664等啤酒的销量增长迅速,在有的消费场所,女性贡献了这些品类55%的消费量。电商平台方面,天猫、京东、苏宁的数据显示,2019年以来,福州、厦门女性酒类消费者数量呈上升趋势,且单客消费额明显高于男性。在苏宁易购90后在该平台酒类消费的统计数据中,啤酒消费女性占比达到了47%。林德曼250ml×6规格的瓶装果味精酿啤酒,优惠后的价格是78元;粉象330ml×6规格的瓶装啤酒,售价138元。这些品种在平台上销售火爆,且销售单价及利润率远高于普通啤酒。

   除了商超、电商,餐饮行业与酒吧行业也在挖掘女性客户带来的商机。在厦门迷待酒吧,酒单上“女士精选”中有十多种酒类饮品可供选择。观察发现,现在一线城市大型、流行的酒吧大多备有女性啤酒。餐饮行业也注意到了这一趋势,纷纷推出适合女性的酒类饮品,这些啤酒饮品首先要考虑的是色彩的刺激,其次要求口感清淡、包装时尚。而在全国日渐流行的精酿啤酒坊,这种趋势也已出现。厦门、福州、泉州市区多家精酿坊的店员表示,进入2019年7月后啤酒的销量攀升,卖得最好的是小麦精酿,由于女性消费者的比例越来越高,各种果味精酿现在成了主打产品,商家还考虑研发更多女性主题的产品。

   福州餐饮协会相关人士表示,酒类消费女性除了在商务和社交场合饮酒外,更多的时候,还选择了在聚会、私下饮用。这种变化是值得欣喜的,这一现象说明,创新的消费趋势对整个行业具有良性的刺激作用。酒类消费者的画像不应被固化,而是应不断拓展。现在福建“90后”酒类消费群体中,虽然量还是不多,但女性在啤酒消费中的占比已经上升到27%,在预包装鸡尾酒消费中的占比则已超过40%。所以,商家会不遗余力拓展女性消费市场。

地位上升,啤酒品牌如何转型迎合女性?

 

 

   目前全球女士啤酒市场正处于方兴未艾、高速发展时期,在一些成熟国家地区市场,女士酒的最高增幅达150%,已成啤酒消费的引导潮流。

   从百威啤酒致敬经典广告,我们可以感受到品酌啤酒正成为女性一种生活选择、消费时尚,一种地位的变迁,表达传统女性地位在崛起。

   近几年来,啤酒行业正在受到愈来愈大的冲击——烈酒、葡萄酒和即饮硬苏打(Hard Soda,含酒精的气泡饮品)等正在不断蚕食啤酒市场。据中怡康机构调查数据显示,2018年全球女性饮用的葡萄酒和烈酒超过1.2亿桶,但啤酒只有0.3亿桶,根据尼尔森对美国消费者的研究,仅有36%的女性表示会饮用一些啤酒(虽然比例有上升),而饮用烈酒和葡萄酒的女性比例分别为38%和56%。因此未来女性啤酒市场上升空间还很大。

   然而女性消费啤酒的行为习惯对啤酒制造商和销售商来说至今仍是个大难题。所有品牌都知道这是个有待开发的新市场、大市场,但厂商却常常抓不准这群人到底要什么、如何有效撬动她们,足以当作正面女性啤酒成功案例的产品屈指可数。

   不过,虽然挑战很多,成效不甚好,然而在追求性别平等的现今,全球酒类厂商一直另辟蹊径,努力着手打造一个个面向于女性的啤酒品牌。

   通过市场调研,百威英博发现女性对啤酒的需求不仅仅是口感要求,还要具备色彩丰富、外形美感、偏向柔性、流行性等特性,啤酒作为成熟产业,更应该与时俱进,为崛起的女性市场创造更多专属啤酒。于是百威2012年首次推出Lime-A-Rita啤酒,这是百威推出的首个鸡尾酒口味的调味型类啤酒饮品(alternative beer),并努力将其打造为一个女性专属的饮品,目前有青柠、柠檬、芒果、草莓与葡萄等多种口味。这些比较甜美的水果口感,可以给对传统啤酒或流行的精酿啤酒口味不感冒的女性提供更多选择。到了2017年,百威对Lime-A-Rita系列的品牌重塑,正式将这系列酒归类为“为女性而生的酒”,并陆续增添了果味预调鸡尾酒等新口味及气泡玛格丽塔的选项。如今百威把视线放到了更广的罐装即饮酒精饮料上(Ready to Drink Alcohols)。2019年2月,这个主要针对女性的“Ritas”品牌推出了三款全新的罐装即饮葡萄酒/鸡尾酒饮料,包括桃子味粉红葡萄酒、橙子香梨桑格利亚鸡尾酒、草莓桑格利亚鸡尾酒,这是百威针对女性消费群体又一个的新产品,大受市场的欢迎。

   嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒,它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味,酒精度为3.1%,每瓶250ml中所含的热量为123卡路里,用白色透明玻璃瓶盛装,花体字标记品牌logo,并在瓶身标签上缀上花卉图案。为了强调其女性特质,Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。Eve先在瑞士上市,随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观:87%试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。

   喜力啤酒致力用麦芽和柠檬酿造一款更加甜美芬芳的低酒精浓度啤酒,并且以此为契机来引导女性消费者尝试其他贮藏啤酒。喜力啤酒非洲市场的负责人Siep Hiemstra表示,目前非洲啤酒消费的主力军仍然是男性,但是新款啤酒“Radler”的酒精度只有2%到3%左右,它将可能改变女性们心中的酒精饮料观念。目前,喜力啤酒有20%的全球顾客是女性,它们希望扩大到30%或更多。不过,喜力30%的目标目前还未实现。

   而今包括三得利、札幌、麒麟等日本品牌啤酒旗下亦都有女性的啤酒饮料产品线,这类啤酒的特征往往是女性化的包装、更低的酒精浓度和加入更多元的水果元素。尽管品牌有时并不会在宣传中特别标注其针对女性,但这类品牌往往会采用女性代言人等营销方式。

女性啤酒的挑战

 

 

   可以说,当前,女性啤酒是突破啤酒市场存量瓶颈、开辟产业新利基的捷径。不过,受囿于女性主要是育养下一代的生理习性、女性传统的“温存”教育模式,让啤酒成为女性经常畅饮的饮品,几乎是很困难的,挑战很大。

   因此女性啤酒市场一直都是一个需求要摸得很精确、又需挑战女性不宜饮酒的生理习性、世俗看法的小众市场,啤酒酿造商们要想既抓住这些需求,同时又要改变她们传统观念、大面积扩大销量,挑战会是很大的,最后能成功者只能是极少数拔尖、顶尖的啤酒厂商!

 


本文选自《中国酒业》杂志2020年第2期

 

编辑:久久

 



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