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品牌信仰崩塌年代,白酒品牌何去何从?

作者:胡传枫 来源:中国酿酒网 日期:2020-10-12

 

 

  导语:打开手机,满屏的品牌崩塌报道,报道中分析了各种各样的问题;笔者认为,其实是品牌信仰传导链条崩坏!何为品牌信仰传导链条,即父母、哥哥姐姐们喜欢的就是自己喜欢的,现在这一条不适用了、传不下去了!

 

  那这样的事情对于白酒品牌有没有影响,答案是肯定会有;那要怎么办呢?肯定是仁者见仁智者见智,答案不不一而足;其实不必冥思苦想,营销的基本面是人、品牌传播的对象是人、场景营造也是对人;你要想把品牌信仰一代一代传承下去,就要研究“人”,就要从“新人群、新呈现、新场景、新渠道、自传播”着手,打造一条新的品牌信仰传导链条。

 

  “大乌苏”几乎一夜之间火了、“玻璃罐酒”也火了,很多朋友说“火”的有点看不懂,从专业角度看,就是需求点找准了、“场景”营造足了!

  “大乌苏”本意是让你喝“过瘾”,大容量畅饮;结果,一帮人不仅喝得过瘾,情绪宣泄的也过瘾——躺着傻笑的、抱在一起的…然后网上一炒作,好家伙成“三碗不过岗”了,美其名曰“夺命大乌苏”,够刺激!兄弟们、姐们们试试呗。

 

  “玻璃罐酒”看起来就简单,就是刚刚蒸出来的新酒倒入玻璃罐,装一半酒留一半空间让消费者“泡药材”;就是这样“简单”的操作,卖的贼火!这样简单的一顿操作,让一帮专业营销人员懵逼了;品牌呢?故事呢?活动呢?人群呢…其实,品牌即信任、故事即真相、活动即“可泡”、人群即“酒虫”。这个案例,简单就简单在酒虫本身;酒虫的“痛点”即酒本身,面对眼花缭乱的产品,他犯了选择困难症,这时“简单”的威力就发挥出来了,给他纯粮酒即可;而且通过短视频让其知道,从“蒸锅”流出来的肯定纯粮酒无疑啦;同时把喜欢泡酒的人也拉了进来。由笔者来看,这个“简单”的背后是“深思”,“简单的背后”是构建一个“新呈现、新场景、新渠道、自传播”,“勾引”了一批“酒虫”,一批老酒虫带来一批新酒虫。试想一下,当蒸锅流下热气腾腾的酒,酒虫们哈喇子也快流下来了;当老酒虫“炫耀”精心泡制的酒时,一批新酒虫就在来买酒的路上了…

  笔者侄子辈,都是90后,平时难得一见,只有逢年过节时热闹一番。这几年我发现,我们堂兄弟们一堆热闹、侄子们一伙热闹,各“热闹”各的;尤其是喝酒,堂兄弟一辈都是白酒,侄子辈们伏特加居多、也尝一下白酒,然后就没有然后了。作为白酒人,我就好奇,白酒不香吗?香!不好喝吗?还不错!那你们怎么都喝洋酒?大家都这样喝…看看,生活方式不一样,消费当然不一样!自然,品牌信仰传递下去,首先要“闯进”“下一代”的生活,然后他们才能爱你!

  在年轻人的心中,“江小白”是排第一的;纳尼,不是茅台吗?是茅台也是江小白!还记得《老梁故事汇》里,老梁说80后是最易怀旧的一代;看,陶老板就抓住了这个需求点,推出表达瓶,那是一段段的故事,每瓶酒都是一段故事;此时,你消费的是酒还是故事,谁说得清呢?江小白的品宣无疑走进了80后的内心!这是区别于统一的品宣的,品牌故事可以是“共产党宣言”,也可以是章回体小说;就像人吃惯了“老三样”,需要搭配多样化的开胃小菜。

 

  今年,两个品牌的宣传亮眼了;一个是泸州老窖的国漫片、一个是哈啤的电竞公益片。

  《哪吒》的爆红,引发了国漫潮,泸州老窖敏锐的get到了这个点,推出了众神年夜饭,太乙真人“想你好久了”、姜子牙“你当然想好酒了”,充满了无厘头式的笑料,正中90后、00后下怀!

 

  今年特殊,爱国居家;抖音上多少只“金毛”被薅秃了、多少条金鱼从鱼缸钓出来、多少厨艺达人“诞生”、多少亲朋好友对着屏幕举杯、多少人举杯庆祝火神山工程…只不过,这些永生难忘的画面的主人公都成了“姜子牙”,是否一下子把你带入到“宅家爱国”的画面里!

 

  公益题材,很多酒企都在做;电竞,也是很多酒企广告的“最爱”。哈啤皮了一下,作了一则电竞公益片,而且做得很“happy”。

 

  “零酒驾 未来一起哈啤”,充满了正能量---“全国向上向善好青年”民警黄俊让你“明智饮酒,拒绝酒驾”;满满的“二次元”---哈啤公益大使王子异“冰封冲动、扑灭逞能”,一下子把哈啤与“二次元00后”合体,哈啤瞬间年轻了几十岁…

 

  犹记得,10年前,我的一位师兄对我说,这个世界不会埋没有才人,深以为然。今天,白酒品牌竞争白热化、冒烟了;对于那些白酒品质很好、品牌名气不大的酒企来说,真的要从“新人群”入手,建立一套“新呈现、新场景、新渠道、自传播”体系,避开名酒拼搏的赛道,选一条新路,直通下一代人内心的新路。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第10期,作者系安徽前景营销管理咨询有限公司咨询师、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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