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生肖酒,怎样做才能持久保鲜?

作者:李澎 来源:中国酿酒网 日期:2021-01-13

 

 

  临近腊月,对于广大国人来说,年味儿更加浓烈,作为传统文化的重要展现,生肖是必不可少的“年度大戏”。把活灵活现的动物与一板一眼的纪年融为一体,是中国古人独有的“发明创造”,更是受到历来尊崇传统的酒界的青睐。像节日里绽放的爆竹与礼花,每逢年底年初,生肖酒总能及时登上各地烟酒卖场的C位,“点燃”消费者心中的节日消费热情。

 

生肖酒,旺季今年不温不火

 

  然而,当生肖酒“大军”浩荡如过江龙般争抢占年货礼品市场的同时,生肖酒的时间与空间局限性也同样明显。与前几年“鸡茅”、“狗茅”等生肖酒大战相比,今年的生肖酒市场显得有些平淡无奇,不温不火,连“牛茅”也少了往年的话题热炒。

 

  生肖纪念酒毕竟是特殊时期的特殊需求用酒,消费规模难以与通路产品相比。每到年初,从自饮光瓶到茅五等全国名酒厂都推出生肖产品,茅台更发明了“子孙满堂”矩阵(除飞天外,酱香系列酒、习酒等均推出自己的生肖酒),市场上产品明显供大于求,在消费规模未有突破的当下,存量风险可想而知;另一方面,生肖酒的消费热度主要集中在每年新年到春节期间,而在一年中的其他时间段却少有人问津,销售窗口期稍纵即逝,一旦滞销,产品很难再有回归市场翻盘的机会。

 

  从去年底各厂家生肖酒推出后市场反应来看,今年热度明显不如前。有京城一线酒商向《中国酒业》记者表示,往年此时的市场热情至今仍未被充分点燃,既有的新生肖酒产品大多走量不高。这其中自然有市场、疫情的特殊原因,而产品包装上一水儿牛头牛身,千篇一律,缺乏创新,造成的消费者视觉疲劳也“功不可没”。

 

找寻生肖酒持久价值的痛点

 

  按常理来说,许多厂家之所以都抢在新年这段时间推出自己的生肖酒,原因在于希望在节日礼品酒市场上占得先机,但随着时间的推移,市场热度逐渐削减,节后更是大多被商家下架丢在角落无人问津。造成上述现象的重要原因在于,厂家对推出生肖酒的功能与价值定位存在误区。

 

  对于多数平日里的白酒来说,节日推出的生肖酒只是在外包装上对纪念意义的强化,酒质、文化附加值并没有大的提升,再加上消费对象的局限性,难有大的超越,这就决定了产品的“有效期”短,更不要说吸引新的团购消费,引发渠道商家的库存忧虑也在情理之中。

 

  而对于自身文化价值雄厚的品牌来说,酒既不是节日里喝的,也不是用来作为礼品送的,厂家推出生肖酒的目的在于将超高端产品打入收藏酒市场,以更鲜明的传统文化符号,吸引老酒收藏群体的消费,从而达到更进一步提升品牌文化价值的目的。

 

  生肖酒瞄准收藏市场的好处除了价值的体现,还巧妙的规避了前述普通品牌产品时间与空间的局限性,使生肖酒的需求得以长期释放,在老酒收藏市场逐步升值,进一步推动品牌价值提高,进而实现产品总价盘的提升。

 

生肖酒“诡道”,给人以特殊启示

 

  “深谙收藏市场的价值规律,懂得发挥自身优势创造特点”是酒企业开发生肖酒的必修课。以特立独行,拒绝人云亦云的酒鬼酒为例,岁末“总结发言”是酒鬼酒特有的“诡道”之一。日前,酒鬼酒公司“踩着鼠尾”先后推出旗下内参、酒鬼系列的鼠年生肖酒。选择在年底发布当年生肖酒颇有些惊世骇俗,细品之下,避开锋芒,针对收藏市场的目的再明确不过。《中国酒业》记者注意到,2019年11月,酒鬼酒首次在年末发布当年内参猪年生肖酒“诸事如意”,就引发社会各界广泛关注,一年来由于酒质选料上乘,并采用艺术大师陈永锵画作,已经在老酒收藏市场升值不少,广聚好评,受益颇丰。《中国酒业》记者从在京经销商处了解到,由于该款产品当初限量生产,销售和客户发展也采取限量的方式,目前早已卖断货。

 

  “诡道”之二,在于不惜重金,打造品质+特有文化属性+大师名家佳作。历年的名酒生肖产品,都有诸多背后的“故事”可讲,如珍宝点缀、名家创作、稀有酒质、巧夺天工等。今年的酒鬼酒生肖产品同样在这方面花了心思。酒鬼鼠年生肖酒瓶身为金色麻坛;馥郁香型老酒有鲜明在“一口三香”特征;盒内随机投放回眸鼠、励志鼠、相知鼠、结缘鼠、守望鼠等六幅湘西民间非遗黔阳剪纸鼠作品,彰显“文化酒鬼”的独特魅力,而这也成为今年商家销售的亮点。不少购买者专为“凑鼠”而来,收藏兴趣盎然。

 

  延续去年盛况而作的内参庚子鼠年生肖酒,一改平日里的牛皮纸褶皱风格,瓶身采用通体大红色,外盒也以红色为底,辅之以金色图案点缀,彰显高端大气。生肖图案由国画大师李苦禅先生之子李燕创作,金鼠抱苹果、脚踏翠竹寓意安康吉祥,物阜年丰。酒质采用馥郁香型老酒经洞藏,小批量勾调,集生态品质价值、文化艺术价值、品鉴价值于一身。《中国酒业》记者注意到,该产品一经推出,即引爆经销商热情,有酒商表示一次订购60件,竟被抢购一空。

 

  与大多数产品的规律一样,生肖酒的开发与市场销售同样因商而异。《中国酒业》记者在采访中了解到,同样是生肖产品,有的商家早早摆下“战场”,身处二三线城市甚至村镇卖得风声水起;而有的商家坐拥一线城市商圈高堂明镜下,柜台却积尘满满。现象的背后是对市场机会、人脉与品牌文化特征的把握,更是对中国白酒文化与品牌、消费趋势发展的深刻理解与运用。

 

编辑:久久

 



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