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酒业趋势辩证法:老观念和新思想

作者:王莹 来源:酿酒网 日期:2023-05-08
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2021年1月10日,工信部公开征求的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》中提到,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。届时酒业内认为,国家部委首次提出白酒年轻化和国际化,释放出白酒行业进行产能改革和换挡升级的信号,也是白酒行业供给侧改革的方向。

白酒的年轻化是中国酒业未来发展重要的趋势之一。推出年轻人喜欢的白酒产品,用喜闻乐见的品牌推广方式,与年轻人进行互动交流,培养年轻人的白酒消费习惯,是各大酒厂都在研究的方向。上千年历史的白酒,在跨界与联名中“返老还童”。在固有印象中总是像长者一样的白酒品牌们在“呼朋唤友”上显得游刃有余:从制造注意力到塑造品牌形象,从撒网式创新到主题、内涵聚焦,白酒通过跨界联名收获了新时代下的全新品牌交流方式。当白酒跳出自己的小天地,与当下消费环境和新兴消费阶层热情交流时,这一古老的精神及物质双重消费品身上,出现了更多的可能,如今,酒业年轻化已经从单一的教育方式经变成了加入年轻营销模式。

然后,近年来所谓的“低度”“小瓶”等产品充斥着年轻化的噱头,但在《中国酒业》记者看来,做得了年轻化的产品不一定抓得住年轻化的心。说白了,白酒正在用一种看似传统的文化结合当下创新的营销理念在为年轻消费市场注入话题。说白了,白酒年轻化,本质在于以品质为基础,在品牌方面寻找不变的精神内核而在表达方式上与时俱进。长期被认为是陈旧古板的传统白酒,通过跨界这样的全新表达方式,实现白酒品牌对年轻消费群体的培育。

老文化,新展示,消费者能否买账?

 

白酒年轻化营销要靠品牌背书?不,《中国酒业》记者认为,白酒年轻化是要靠传统文化背书。2023年开年,茅台开始营销“二十四节气”系列产品。这打破了以往生肖酒以年为计数单位的概念,利用了当下年轻消费市场对传统文化的自信结合品牌创新出的产品。而这一系列的营销背后,正是茅台几年来对年轻化营销铺垫所带来的。

作为白酒老大哥,茅台也曾担心未来市场。茅台集团原董事长李保芳在2018年说过,现在年轻人不喝茅台,将来茅台麻烦大了。为了培育年轻消费群体,茅台做了不少尝试2022年3月底,茅台推出了数字化营销平台“i茅台”,并推出售价399元/瓶的100ml飞天茅台,试图扩大覆盖包括年轻人在内的消费群体。今年5月,茅台正式跨界推出茅台冰淇淋,并持续在各大城市开店。

贵州茅台将跨界冰淇淋视为主动向年轻消费群体靠近的首次突破。该公司表示,茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面,吸引更多年轻人关注、认知、爱上茅台,从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群,努力培养茅台风味的口感和记忆。

而作为白酒行业的“跨界达人”,泸州老窖早在2016年就和气味图书馆合作推出过定制款淡香水;2017年,泸州老窖联名《三生三世,十里桃花》先后推出“桃花醉”和“顽味”香水;2018年,又紧贴世界杯和圣诞节热点,推出酒心巧克力;2019年,跨界合作钟薛高推出“断片雪糕”;2020年跨入奶茶界,与茶百道合作“醉步上道”……如今随着国潮崛起的品牌自信越来越多的品牌开始深挖更深层次背后的特性将其与产品、内容结合为品牌注入浓厚的东方基因。

这一系列的“引经据典”是否能打动年轻消费者的心?为酒业市场带来蓬勃的基因,我们还要回归话题的根本。年轻人到底爱不爱喝白酒?

如果只是噱头的叫好不叫座,那么一切营销最终归为散沙。

对于“接棒”成为白酒消费主力的90后消费者来说,这并不是一个问题。《京东90后白酒消费报告》显示,分别通过香型、地域等维度,深剖了90后的白酒消费特点,试图找出“潜藏”在白酒消费趋势中的未来一角。相较于父辈,90后消费者对白酒的消费更加多元化和个性化,也给行业带来新的思考。过去三年,疫情抑制了商务宴请的社交场景,大众白酒消费趁势崛起。对于90后消费者来说,抛开品牌价值,年轻人比较喜欢当地的地产香型和地产白酒。如何突出地域特色,或成为区域酒企崛起的法宝。

对于酒企来说,主动跳出“古板”“沉闷”的刻板印象,用年轻人的方式和消费者对话,这让人们对品牌的固有认知形成了强烈反差。这种反差不仅可以有效放大好奇心带来的营销和消费驱动力,更将年轻人喜欢东西集合或者融合在一起,让年轻人打卡“网红店”或“网红单品”转化成了酒企新型的“社交货币”。

可见,在年轻消费的价值观中,没有“新”与“旧”的营销典故,而是要有足够吸引自己的话题。

传统营销,还能否跟得上市场

一方面是年轻消费市场逐渐增长的目标客户,一方面是白酒亟待增加的生产体量。这二者只见前者是保证后者的产业正常运转的良性保障。在诸多“年轻化”噱头的当下,部分白酒企业依旧延续着传统的新品营销之路——俗的白酒品鉴会。

普通的白酒品鉴会,往往是企业的战略规划,不管效果好不好,总会在合适的时机开始做,尤其是在“团购盛行”的岁月,当下也不再流行。雅的白酒品鉴会,往往是企业的战术规划,希望通过“知识营销”的方式教育消费者,然后对自己的酒品产生信任,产生消费。

白酒品鉴会,理想很丰满,现实很骨感。通过白酒知识讲座来推动产品销售的企业和个人,经过若干次或大半年的努力,付出相当大的精力和财力,却收效甚微,便逐渐放弃。有意思的是,这些企业的科普赢得了行业的认可,却没有赢得消费者的认可。以葡萄酒为例,为何会通过品鉴会、沙龙甚至讲座的形式进行推广,是因为烟酒店、商超及酒店基本无法完成动销,所以葡萄酒酒商才会品鉴教育用户,培育市场,而时间是漫长的,酒商一般不会持续投入。回归到品鉴本身,说明需要品鉴的产品首先是小众的,其次用户对其并不了解。

葡萄酒在法国、英国等消费成熟的大国,消费者在消费时大多直接饮用,根本不用醒酒器,也不考虑菜系搭配。由此来看,近万亿的白酒市场已经很成熟,绝大多数的白酒消费者都不会认为自己需要“懂”酒,他们只会认为喝酒是场景化,买酒或送酒只需要与消费能力匹配即可。

从重量上来说,品鉴式的白酒营销仅仅是企业营销的一部分,而非全部,如果指望着品鉴就能带来销量,那多半的酒商会衰败的更快。从品质上来说,品鉴会这类品牌营销更应该加一个有“价值”外衣。例如结合时令的封坛、助农等。试试当下的品鉴会模式也都变成了多元嫁接而并非单一存在,以专家之口传递品牌价值。更多的则会通过传统品鉴+头部意见领袖的多元化,来更加立体的呈现一场品鉴营销的话题。


小结:

如今的白酒营销,抓住年轻化并非用最大者无法理解的新概念来打动,而是深挖传播的痛点,有消费市场结合。如今的营销更像是一杯奶茶,它已经抛去传统奶茶单一的外衣,而需要加入更多元素小料,让年轻消费者更加直观的去了解,去喜爱。

 

(本文选自《中国酒业》杂志2023年第4期)

 

编辑:久久

 



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