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欧阳千里:白酒价格倒挂,是价格“回归”市场价值

作者:欧阳千里 来源:酿酒网 日期:2023-07-04
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近期,多数白酒品牌出现“价格倒挂”,即市场成交价低于出厂价。此现象被媒体广泛报道后,引发从业者们的“恐慌”,悲观者认为行业即将进入新一轮调整。其实,本轮白酒价格倒挂,是价格“回归”市场价值的表现之一。

6月份,恰逢端午佳节,又逢618电商大促,从业者的心情格外紧张。首先,端午节是传统佳节,从业者们对节庆出货有期待;其次,618大促的力度偏大,价格波动会引发从业者的关注。

其实,中秋、春节是节庆出货的重要节点,而端午并非是重要节点。疫经三年,从业者对节庆尤为关注,再加上6月是上半年的最后一个月,从业者会将上半年与以往做总结对比,从而加剧对未来的悲观看法。

618大促,多是平台为冲刺业绩而来,综合补贴、红包等折扣,综合而来价格的确比平时会低很多。于多数消费者而言,价格看起来或许会比出厂价还低。其实商家拿到的真实价格,往往会比出厂价还要低,因为商家拥有厂家的前期投入、中期奖励及后期返点等,所以,商家无非是利差变小,而非“赔钱”。

为何白酒价格普遍会倒挂?

首先,白酒定价普遍较高。绝大多数的品牌白酒,均不遵循成本定价,而是以品牌力、市场需求、渠道空间等来定价,以至于多数白酒的价格远超成本。依照这种定价策略,意味着厂家、品牌运营商及渠道商,均有着丰厚的利润,所以多数品牌白酒存在“利差空间”,意味着当遇到“出货不畅”时,价格会出现波动,比如“价格倒挂”。

其次,白酒盛行涨价策略。最好的促销是涨价,没有之一。消费端观望,买涨不买跌,意味着临近涨价,会刺激消费端提前囤货。与此同时,于渠道端而言,喜涨不喜跌,也就意味着渠道端也愿意看到产品提价(库存增值)。任何一款酒品,不可能无限提价,因为市场存在涨价天花板,当价格涨不动的时候,也就意味着价格会下跌才会成交。

最后,白酒社会库存偏大。白酒的销售,本质上是库存转移。酒厂将库存转移至渠道,渠道将库存转移至消费者的仓库。每逢酒不好卖时,酒厂总会释放优惠政策,鼓励渠道甚至消费者囤货,甚至给出“收益预期”甚至“回收承诺”。在酱香风口期,酒厂、渠道广宣“存新酒,喝老酒”,意味着新酒再一次挤压消费者的仓库,以至于消费者为未来买单。在“老酒未消耗,新酒又囤积”时,白酒的市场生态面临着“冲击”。

价格倒挂,是行业调整的标志吗?

价格倒挂是行业调整的必要条件,而非充分条件。如今的酒业,正在走向高质量发展,所以无须担心行业调整。目前来看,龙头酒企仍有增长空间,原酒产区仍存品牌机遇,新生品牌仍在跑马圈地,所以酒业仍具“发展红利”,只是不再是“普惠红利”。

常言道,从南京到北京,买得不如卖得精。价格倒挂,没有从业者说的那么“严重”,也没有媒体报道的那么“悲观”,无非是市场在评估品牌白酒在当下的真实价值。如果品牌运营者想维系出厂价、零售价,就需要“供小于求”,而非“供大于求”。

(本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2023年第7期,作者欧阳千里系酒水行业研究者、中国酒业智库专家。)

 

编辑:久久

 



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