您的当前位置:酿酒网 > 酒业资讯 > 酒类营销

蔡学飞:酒类品牌管理的本质、作用、联想与预期

作者:蔡学飞 来源:酿酒网 日期:2023-12-12
微信

品牌的本质是有价值的辨识度

品牌的作用是区别,差异化是品牌的核心要求,但是在生活中,真正的品牌不仅要有辨识度,这种辨识度还要对于消费者有一定的价值,对于酒类产品来说,就是能够强化个人人设或者提升社交质量,也只有这样,品牌才能够被消费者记忆,并且成为消费者选择购买的判断依据。

茅台的高价、五粮液的高端、国窖的高档、剑南春的性价比、古井贡酒的年份原浆……这些都是品牌所带来的价值差异化,在消费者心目中形成的固有认知,其中更加典型的是光良酒,作为新品牌,为了提高自身的品牌辨识度,光良以粮食基酒占比来命名产品,并且把产品命名与品牌符号直接展示在瓶子本身,从而研发了从光良19到光良59等一系列产品,从而为光良的快速崛起提供了支撑。

品牌溢价越高,品牌辨识度越高

越是高端的品牌,它的溢价越高,这背后其实是品牌的识别度越高,越能够解决消费者的身份认同与强化个人标签,从而为能够通过高端品牌形象支撑产品的高价,品牌辨识度在一定程度上是品牌溢价的重要衡量标准。

飞天茅台从瓶帽到手提袋都被消费者编成了故事流传,八代水晶五粮液从LOGO到纱网亚克力外盒再到瓶身都被消费者反复研究对比,古井年三十刚推出就充满话题,这本身就是因为这些品牌本身有一定溢价,极高的辨识度引起了行业关注与讨论。相应的,许多酒企业的新品为什么总是“出师未捷身先死”,就是因为主品牌辨识度不足,没有溢价来支撑品牌的发展,导致产品还没有度过导入期就很快被市场淹没。

品牌通过营销活动,影响用户的心智

品牌不是独立的,它必须要依附于相应的实体才能有价值。虽然产品(服务)使用体验是品牌的重要载体,但是消费者对于品牌的认知确是来源于企业与产品的各种营销活动,通过相关的营销活动调性、审美与主张,企业可以深度构建消费者的品牌心智,达到影响消费者决策的目标。

五粮液与郎酒的博鳌、互联网大会,泸州老窖的澳网、古井贡酒的春晚,汾酒的走遍中国……还有许多企业搞得演唱会与协会赞助,可以说,不同的品牌阶段匹配不同的营销活动,而不同调性的营销活动又反过来强化品牌在消费者的认知形象,两者相辅相成!

品牌联想是成功的关键

没有联想,世界会是怎样?品牌联想是消费者直接记忆,而品牌次级联想的重要逻辑是借助用户信任的第三方沟通,它包括用户在购买场景辨认品牌的概率与用户在使用场景回忆品牌的概率两个部分。

人类最大的发展优势就是丰富的想象力,而平时基于产品、价格、渠道与促销为内容的品牌联想与次级联想内容恰恰是品牌之间差异化最大的不同,其实从根本上来看,这就是在构建人与品牌之间的关系。

简言之,品牌联想就是消费者如何认知与理解产品,具体到酒行业可以理解为前期的旺销氛围营造与后期的消费者口碑传播。这就是为什么我们常说酒企做相关活动一定要慎重,并且要能够匹配品牌的价值观,因为消费者是通过观察企业的传播、产品与组织等来综合评判企业的,同时一定要创造场景,让消费者形成记忆,并且不断强化记忆,形成本能与条件反射(这也是洗脑广告的原理)。而这需要企业拥有超强的定力与毅力,茅台几十年如一日对于酱酒12987工艺的宣传,泸州老窖对于国宝窖池的不断挖掘传播,江小白对于说唱、街舞等潮流文化的深度介入都产生了相应的品牌联想,从而为产品在目标群体中的销售奠定了品牌认知基础。

用户预期管理

消费前,用户通过第三方来感知产品价值,从而说服自身购买,简单可以理解为“信任状”的效果;而消费后,用户通过自身使用感受,对比自身的消费预期来判断产品价值,可以简单理解为是否“超预期”。

比较典型的就是最近几年郎酒庄园对于青花郎的千元价格带定位的赋能作用,去过郎酒庄园的大概率消费者都会在生活中认可青花郎的高端品牌与品质属性,这就是因为赤水河原本艰难的酿酒环境在郎酒的改造下正在成为郎酒稀缺品质的来源,广大消费者也看到了郎酒逐渐变好的点点努力与变化,可以说去过郎酒庄园的消费者大多是超预期感受,自然不排斥青花郎的千元价格带定位。

总的来看,品牌不是孤立的,也不是固定的,特别是互联网时代,信息高度发达,并且传播速度极快,品牌更多的是企业与消费者互动的过程,需要企业与消费者建立相应的匹配机制,特别是作为服务人们美好生活的酒类品牌,更是极其看重品牌价值形象,而这需要酒企拥有品质主义与长期主义精神,从能获得品牌与消费者的共同成长与发展!

(本文选自《中国酒业》杂志2023年第12期,作者蔡学飞系酒水行业研究者,中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



免责声明

  凡本网注明“来源:酿酒网”或“《中国酒业》杂志”的所有作品,版权均属于酿酒网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。凡本网注明来源:XXX(非酿酒网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者,如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们,我们会立即改正。

相关标签
关于我们|会员服务 | 广告服务 | 联系我们 | 付款方式 | 网站导航 | | sitemap.xml

◎版权: 北京盛世华源广告有限公司
技术咨询:13241714161  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备2024047929号