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蔡学飞:终端为王,酒类销售进入肉搏时代!

作者:蔡学飞 来源:酿酒网 日期:2024-01-30
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前段时间,茅台提出未来是“终端为王”的时代,其实溯源来看,重视终端工作并不新鲜,实际上“终端为王”很早就是中国酒类销售的重要内容,甚至可以说是大多数酒企的日常工作。但是,此一时彼一时,当此刻中国酒行业存量竞争时代,市场竞争越发惨烈,背后对于终端的争夺也成为关键环节,特别是当流量之王,品牌之王与渠道之王的茅台提出终端为王的时候,终端时代的带来也意味着中国酒行业进入了真正的“肉搏时代”!

终端的概念与分类

酒类终端是指销售酒类产品的各种场所,如超市、便利店、酒吧、酒店等。酒类终端是酒类流通的最后一环,也是酒类品牌与消费者直接接触的重要渠道。酒类终端的经营状况直接影响着酒类企业的市场占有率、品牌形象和利润水平,决定企业能否在激烈的市场竞争中占据有利的地位,同时终端工作是消费者认知和传播企业的窗口,终端的好坏直接决定了消费者对企业的口碑与销量,所以抢占终端就是抢占市场份额与品牌影响力。

因此,酒类企业都十分重视酒类终端的建设和管理。

而酒类终端为王是指酒类企业以终端为核心,通过各种策略和手段,提高终端的动销能力、忠诚度和影响力,从而实现品牌的差异化和优势化。理性的说,酒类终端为王是酒类企业在应对渠道分销市场变化和消费者价值需求的过程中的一种营销理念和模式。

酒类终端的形式和类型是多样的,可以根据不同的标准进行分类。按照终端的所有权和管理方式,可以分为品牌终端、渠道终端和社区终端。

品牌终端是指由酒类企业直接投资或合作建设的专卖店、专柜、体验店等,主要用于展示和销售酒类企业的旗下品牌,提升品牌的知名度和美誉度。渠道终端是指由酒类企业的经销商或代理商经营的批发店、零售店、网店等,主要用于扩大酒类企业的销售网络和覆盖范围,增加品牌的市场份额和渗透率。社区终端是指由酒类企业与社区居民或组织合作的便利店、团购店、微店等,主要用于满足酒类消费者的个性化和多元化需求,增强品牌的亲和力和忠诚度。

终端为王战略做得比较优秀的是曾经以“渠道驱动”为代表的徽酒与苏酒,特别是古井贡酒、洋河、今世缘、迎驾贡酒与口子窖等华东酒企,他们在发展阶段针对本地终端资源的高效整合利用推动了企业的快速发展,并且从最早的“酒店盘中盘”的餐饮终端到后来的“意见领袖公关”的烟酒店终端模式,亦或是在二三线批发渠道的终端精细化网格化管理体系,可以说,终端战略从理论到实践已经非常成熟。

酒类终端的机制和手段

针对酒类终端的类型,目前酒类终端可以大致分为三个发展方向,一是建立如专卖店、专柜、体验店等专属于酒类品牌终端场所,展示品牌的历史、文化、工艺、品质等特点,吸引消费者的注意力和兴趣,增强品牌的知名度和美誉度,从而提高品牌的市场占有率和利润水平。

二是优化通过如扫码返利、终端合伙人、区域联盟等各种激励和约束的措施,提高渠道终端的销售效率和市场占有率,增加渠道终端的稳定性和竞争力,增强渠道终端与品牌的合作关系和信任度,从而提升产品的推介力与动销率。

三是通过如便利店、团购店、微店等方式与社区居民或组织合作,满足消费者的便捷化、多样化和个性化的酒类消费需求,增强消费者的品牌亲和力和忠诚度,从而扩大品牌的影响范围和吸引力。

本质上看,常见的“终端为王”战略就是捆绑终端利益,与终端经营者建立合作伙伴关系,让终端经营者参与酒类企业的股权或利润分配,共享资源和信息,开展联合促销和活动,从而扩大终端的影响范围和吸引力,增加终端的协同效应和差异化优势,从而提高终端经营者的积极性和忠诚度,增强终端的稳定性和竞争力。比较常见的的策略是利用广告、品尝、数量奖励等手段,刺激终端进货和消费者购买,增加产品销量和市场份额,通过在终端场所进行各种形式的宣传、推广和促销活动,提高消费者对产品的认知度和兴趣度,激发消费者的购买欲望和行为,从而增加产品的销量和市场份额。

从以上分析能够看到,茅台、五粮液、泸州老窖等全国性名酒,汾酒、古井贡酒、洋河、舍得、今世缘等泛全国性名酒由于市场认知度高、渠道议价能力强,产品自点率高,价格刚性强,所以往往落地的终端工作非常有效,而且能够达到挤压市场的目标,他们往往主导者终端工作的主要方向。

从具体市场执行来看,“终端为王”可以采用地毯式、面式、点式、打击式、回避式等形式,根据市场竞争和目标人群,选择合适的铺货对象和范围,提高产品覆盖率和影响力,通过对区域内不同类型、规模、档次的终端场所进行有针对性的铺货,形成有效的市场覆盖,打造品牌的旗舰店、领导店、示范店等,从而提高产品的知晓度和认可度,增强品牌的竞争力和优势。

从信息传播角度来看,可以利用抖音、直播、淘宝、拼多多等电商平台,进行全渠道、全域、全时段的营销推广,触达年轻消费人群,塑造良好口碑,创新互动体验,通过利用互联网、移动互联网等数字化工具,完成精准的目标人群定位和画像,进行多样化的内容创作和传播,实现有效的数据收集和分析,提供个性化的服务提供和沟通,从而增加品牌的互动性和体验性,提升品牌的忠诚度和价值。

我们要清醒的看到,当茅台、五粮液与泸州老窖等头部名酒开始围绕着终端开展店面广告、终端返利、消费者买赠,以及大量的地推工作时,终端的竞争强度进一步加大,终端为王的时代已经到来,酒行业也真正进入了“肉搏时代”,我们拭目以待!

 

编辑:久久

 



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