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欧阳千里:酒业即时零售是O2O的焕新归来

作者:欧阳千里 来源:酿酒网 日期:2024-03-01
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危机蕴含机遇,时代造就企业。遥想非典,回看电商,有一个共识是“非典催生电商”;再看疫情,细看即时零售,有一个共识即将被公众认可,那便是“疫情催化即时零售”。

2023年底,与勇哥卖酒的高层聊天,聊起酒业新周期下的转型及亮点,其提及每月的即时零售的客单量已超1万单,未来将向月超2万单努力;无独有偶,2024年初,去杭州观摩1919快喝云连锁项目说明会,亦是在酒业新周期下分享转型的解决方案“即时零售”,其部分加盟商门店月配送3000多单,营业额达到30万元左右。

回看勇哥卖酒、1919酒类直供的守正出奇,不禁思考一个课题,为什么是他们率先拥抱“即时零售”,并成功在酒业新周期摘到果子。其实,他们都是最早践行O2O的酒商,无非是引流方式不一样,前者是依托济南本土的报纸、电话等,后者是依托电话、网站甚至APP等,而共同点在于拥有自己的配送团队。

当年的O2O很火,基本上围绕着服务展开,如餐饮O2O、打车O2O、美容O2O等,甚至万业皆可O2O,以至于资深互联网人黄渊普创办专注于O2O企业/行业报道的“亿欧网”,融资都拿了五轮以上。

回归酒业,2014年酒仙网推出“酒快到”,融资4.25亿元,意在整合全国20万家酒类零售终端,成为“酒类版的滴滴打车”,战火席卷酒业,1919、中酒网等陆续上线“快喝”“马上喝”应战。

彼时,笔者作为最早关注并研究酒业O2O的人,曾多次撰文来分析酒业O2O当下及未来。酒业O2O的两大痛点,流量获取成本过高(自建APP)、同城配送成本过高(自建团队),如今在外卖的推动下,美团、饿了么等企业完成全国化的流量获取及配送团队的搭建。另外,疫情催化即时零售,蔬菜、药物、日用品等倒逼阿里、京东、抖音等加码即时零售的业务。

伴随着各大平台的介入,即时零售的战火越烧越旺。当前酒业的主流观点,即时零售无非是卖点啤酒、零食甚至超低价位的白酒,永远无法成为主流。随着笔者对即时零售研究者深入,已然得出与之相左的结论。

即时零售不是取代原有渠道,而是赋能原有渠道,如烟酒店渠道、商超渠道,只不过会加剧渠道间的竞争,包括电商(传统电商、直播电商)渠道。回归商业竞争的本质,无非是人性更爱“配送更快、价格更省、种类更多”。商超打败社区店,凭借的是价格更省、种类更多;电商击败商超,凭借的同样是价格更省、种类更多。在价格更省的前提下,用户愿意付出时间等待;在价格更省、配送更快的前提下,用户会选择即时零售。

当我们在各大平台搜索白酒时,往往会出现一个有趣的现象。以京东为例,会出现京东的电商价格及即时零售的价格,即时零售的价格普遍更低些,而且明确标注配送时效,“x小时达”。更别说只有即时零售价格,与成熟外卖业务加码的美团、饿了么等平台。

价格更低的原因有很多,一是平台正在大力度的补贴即时零售,二是入驻的流通终端可以基本无视品牌方的要求报价。叠加酒业进入新周期,渠道急于出货,低价会刺激用户尝鲜,从而养成消费习惯。举例,京东卖酒比阿里强,是因为京东以3C起家,用户对于高客单的产品不太敏感;超5000家苹果授权店入驻美团闪购,覆盖全国321个城市,iPhone15系列产品曾在美团预售,预售开始前30分钟,销售额已超过2亿元。

基于此,价格更低的流通大单品将吸引消费者下单,从而通过终端渠道完成去库存的工作,酒业在新周期迎来高质量发展。

回想当年的O2O,笔者断言“酒业O2O的3.0时代将基于SOLOMO(社交、本地、移动)”,未曾想难破解的难题,如今迎刃而解。即时零售属于酒业O2O的4.0时代,社交由平台、社群等完成,本地由平台、终端、专业配送等完成,移动是由移动终端、移动互联网等完成。

O2O与即时零售的区别,前者尚有严格的线上、线下的理论区分,而后者已经完成线上线下的实践融合,所以说“酒业即时零售是O2O的焕新归来”。

(本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2024年第3期,作者系酒水行业研究者,中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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