您的当前位置:酿酒网 > 酒业资讯 > 酒类营销

蔡学飞:溯源、策略与现实,老酒价值分析

作者:蔡学飞 来源:酿酒网 日期:2024-03-26
微信

行业流传着一句话叫做:好酒之上唯有老酒。意思就是老酒是比好酒还好的酒。老酒的价值之所以越来越得到市场认可与消费者追捧,背后是基于市场存在“酒越老越好”的消费认知,与“老酒随着时间会增值”的消费预期,这背后离不开随着消费者收入水平提高之后对于高品质酒类产品的差异化需求。市场层面对于老酒的概念认知比较宽泛,并且老酒与年份酒存在着概念的重叠问题,在市场层面主流的老酒概念有原酒老酒、瓶装老酒、酒体成分老酒、风格老酒等多种认证体系,但是从消费者端来看,瓶储老酒依然是目前比较公认的主流定义,并且市场认为出厂5年以上的成品酒才可以称之为老酒,同样由于老酒的收藏用途,老酒的价值与品牌、时期、包装完好程度,以及存世量等都有着直接关系。目前老酒市场主流的形式分为官方与民间两个体系,前者以茅台、五粮液、郎酒、老窖等老酒为主体,后者则是曾品堂的老酒馆为代表,更多的还是依托于各地的老酒协会而存在。

老酒的价值溯源

我们认为,老酒本身是时间、历史自然沉淀与筛选的产物,它的价值体现在品牌、品质、工艺、生产、流通与消费多个层面。

品质价值:由于酒体在存储过程中酒体会发生谛合等大量变化,这给老酒带来更加舒适的口感,对身体更小的刺激性,也更符合中医饮食的养生气血理论,因此相较于常规产品,老酒的品质溢价较高,这是老酒品质价值的来源。

稀缺价值:老酒存量固定,存量取决于产品的消费量、社会库存量等诸多不可复制的因素,随着产品流通的消耗,产品稀缺性越强。

文化价值:老酒是企业特定时期(或企业特定目的)而诞生的产品,这些老酒的留存本身就是社会 /企业历史文化的实物见证,因此具有文化传承与纪念意义,客观上让老酒具备了特殊的文化纪念意义。

增值价值:由于时间在酒体老熟升华过程中产物发挥着唯一性作用,完全无法人工干预,因此老酒的增值属性不可复制,可信度较高,与时间成正相关,并且不同的存储环境理论上会造就不同的老酒风格,这种差异性具有随机性,并且与特定生产、消费环境密切相关,往往对于消费者来说还具有很强的故事性与戏剧性,这为老酒的价值增值提供了基本支撑。

收藏价值:老酒的品质、文化、稀缺与增值特点让老酒具备有特殊的鉴赏与收藏价值,并且随着以茅台为代表的老酒产品在资本市场成为普遍抵押物,老酒的金融属性也不断走强,同时老酒收藏已经形成了专业市场,产品流通性大大提高,老酒的交易规则也逐渐成熟与规范,从而带来了老酒收藏价值不断普及与增强。

总的来看,老酒的鉴赏、收藏与投资正在成为消费者酒类消费的重要内容,特别是对于重度酒类消费者,老酒承载着一定的历史文化意义,具有极强的个人偏好,这些都为老酒的价值发展提供了物质与精神基础。

 
名酒企的老酒赋能

名酒之所以是名酒,就是因为它拥有一般酒企不具备的文化、工艺与市场优势,这为名酒企发力老酒市场提供了先天优势;同时在目前消费升级趋势下,名酒企有着产品线结构性提升的发展需求,迫切的需要寻找新的产品溢价来源,而无疑老酒是其中的关键内容!

从老酒价值来看,名酒企稀缺性生态环境、优秀的酿酒工艺决定了老酒的酒体基因更好,质量更高;名酒企的科研水平决定了老酒的鉴定体系更加科学可信;名酒企的历史地位与文化血脉决定了老酒的收藏价值更强;名酒企产品的强社交消费(礼品、宴席、商务)属性决定了老酒的流通价值更高!

从企业发展来看,郎酒的“存新酒,卖老酒”、舍得酒的“每一瓶都是老酒”等都是推动企业发展的重要驱动力,老酒战略是所有进行产品结构升级的酒企必须要完成的核心内容构建,老酒是企业产品价格高溢价的物质来源,是企业进行不同产品划分的科学依据,是消费者记忆理解企业文化的直接载体,更是企业对于核心消费者的差异化体验与价值传递!

 
老酒运营模式

老酒的价值体现在企业经营的方方面,但是也需要具体的方式方法来运营老酒产品,从而让企业的老酒资源得到最大发挥,让企业的老酒战略真正助力企业发展。

从组织上看,降低老酒的参与门槛,才能扩大老酒的消费受众,激活消费者对于老酒的热情,因此可以由企业主导,建立起覆盖线上下,多平台的老酒信息互通机制,主动收集、整理与反馈消费者关于老酒的相关疑问,并且引导相关机构进行深度跟踪服务,这是企业C端战略客户服务的延伸部分;

从理念上来说,企业要把老酒的推广上升到科学饮酒的角度,从“健康饮酒、理性饮酒”角度继续加大与相关科研机构针对老酒的研发工作与合作,赞助相关科研、撰写相关科学文章,从而深度占位老酒的科研领先位置,形成“老酒更好”的科学理论体系,打造新的护城河,以适应未来饮酒健康化的趋势;

从市场角度来分析,企业需要强化老酒的差异化价值,按照年份、包装等给老酒做新的价值划分,组织老酒拍卖(大中小型),做深做细价格带,并且积极的发展线上下意见领袖参与企业老酒相关介绍书籍与消费指南的撰写与推广,营造“老酒,给懂酒的人”,从“喝少酒,喝好酒”等角度做高老酒价值。

这里需要特别注意的是,老酒战略的最终目的是加快产品销售与消费,因此企业要积极推广老酒的饮用价值,加速老酒的社会库存消化,“只有喝掉的酒才是好酒”!老酒战略的关键是能否形成相应的老酒市场,因此企业要有足够的胸怀从品类角度赞助区域之间、企业之间不同风格老酒的交流机制,不断丰富老酒品类,增强老酒爱好者的粘性,百花齐放才能美美与共,在这个过程中才能进一步巩固与确立企业核心产品老酒的价值标杆作用,完成老酒闭环的建设。

总体来看,老酒市场正在从小众走向大众,消费者接受程度越来越高,整个老酒消费市场扩容明显,但是我们依然要看到,老酒消费的专业度要求较高,并且缺乏统一鉴定标准,而且产品价格波动较大,对于普通消费者有着较高的风险,年轻消费者对于高度酒排斥心理较强等,这些都限制了老酒的发展。

不过辩证的看,市场对于老酒有需求,消费者对于老酒有痛点,则意味着存在蓝海机会,这恰恰是酒企需要坚定老酒战略的关键所在。我们也相信,随着消费者对于高端酒类消费的差异化价值需求越来越高,老酒市场也会成为中国酒行业未来最具成长性与潜力的细分市场!

(本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2024年第4期,作者系酒水行业研究者,中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



免责声明

  凡本网注明“来源:酿酒网”或“《中国酒业》杂志”的所有作品,版权均属于酿酒网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。凡本网注明来源:XXX(非酿酒网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者,如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们,我们会立即改正。

相关标签
关于我们|会员服务 | 广告服务 | 联系我们 | 付款方式 | 网站导航 | | sitemap.xml

◎版权: 北京盛世华源广告有限公司
技术咨询:13241714161  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备2024047929号