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2024年我国啤酒市场将走向何方

作者:韩永奇 来源:酿酒网 日期:2024-03-29
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2023年,全国啤酒行业实现总产量3789万千升 ,同比增长0.8%,实现销售收入为1863亿元,同比增长8.6%;实现利润总额260亿元,同比增长15.1%,连续多年保持全球第一大啤酒生产和消费国的地位。2023年以来,我国啤酒市场在竞争中发展壮大,在多方博弈中波澜起伏,上演了一幕幕啤酒发展的动人话剧。精酿啤酒突起,千元啤酒炫眼,体育营销、音乐营销、体验营销等花样百出,以青岛、华润和燕京为代表的国内巨头的各项市场活动如火如荼。从品牌到市场,从价格到促销,可谓是精彩纷呈,看点不断。目前,在全球经济复苏放缓,而我国经济稳定向前的背景下,欧美等发达国家的啤酒市场已接近饱和,而14多亿的中国市场活力足、潜力大,被国际啤酒业誉为全球“最后一个”蛋糕市场。所以外国的啤酒商对中国啤酒市场虎视耽耽,梦寐以求地希望通过中国的销售网络与相对较低的产品成本,能帮助他们进入这个14多亿入口的世界第一大啤酒市场。在中外啤酒巨头都看好我国啤酒市场的情况下,2024年我国啤酒市场态势如何,未来又将走向何方呢?

一是我国啤酒市场前景看好,发展依然具有潜力与活力。随着三年疫情转段与经济的复苏,我国经济发展进入快车道,国内居民收入和消费者生活水平的持续提高。居民收入稳定增长,城镇储蓄水平持续提高,收入和支出预期趋好,为啤酒消费提供了根本保证。我国是拥有14多亿入口的消费大国,人口众多为啤酒市场开拓了空间;消费环境和消费政策逐步完善,居民消费结构升级持续推进,啤酒消费需求有望保持高质量的稳定增长,我国啤酒市场的未来仍有潜力。回顾我国啤酒发展,可以看到我国啤酒活力、动力和定力。从1981年以来,我国啤产业发展迅速,整个80年代到90年代初期保持了高速度的增长。到了1995年增速趋缓。1997年产量达1750万吨,产销量每年以6%~7%的速度递增,开始步入稳定的成熟期,但我国啤酒年平均增长量仍保持在100万吨左右,市场大,有很大的发展潜力。进入21世纪,对于中国啤酒业来说又面临着新机遇,2001年全国啤酒产量2273.8万吨,2002年的总产量为2300多万吨。2003年的啤酒总产量超过2002年的总产量为2400多万吨。当时,时任全国啤酒大麦生产协会副理事长白普一等业内人士预计,我国啤酒的年消费量将以20%的速度递增,有可能在3年内成为世界第一大啤酒生产国。在变为啤酒产量大国的同时也会逐渐变为啤酒消费大国,我国将会成为世界第一大啤酒消费市场,消费量将会达到2300~2600万吨。这个预判果然变为现实。2002年后,虽然基数不断增大,但是增速仍在加快。21世纪前6年间,啤酒市场容量和产量增长了66.7%,年均增幅8.9%,年均增量262万吨;市场消费量出现了大的增长,年人均消费量从19.2升升至28.9 升,增长了50.5%。其中,2006年啤酒产销量增长速度已经创了1995年以来的增长高点。中国副食流通协会发布的《2006~2007中国糖酒业市场年度报告》表明,我国啤酒产量已连续4年保持世界第一,是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。根据《2006~2007中国糖酒业市场年度报告》,2006年我国啤酒产量为3515万吨,同比增长14.7%;全行业规模以上企业实现销售收入838.8亿元,同比增长16.37%,利润总额36.76亿元。自2002年我国啤酒产量(市场容量)达到2386.83万吨,一举超越美国成为世界啤市的第一啤酒大国,至2007年的3931.37万吨,已连续6年稳居世界首位。2009年全年中国啤酒产量为4236.38万吨,增速7.09%,较2008年上升1.63个百分点;2010年中国啤酒行业产量4483万吨,同比增长6.3%,增速与2009年基本持平;2011年我国啤酒产量完成4898.8万吨,比上年同期(调整数4426.6万吨)增长10.7%(如按当年公布数4483.0万吨计算为9.3%),我国啤酒已经连续10年成为世界产量第一,连续多年稳居世界老大之席位。2012年中国啤酒产量4902.00万吨,同比增长3.06%;2013年中国啤酒产量再创新高,突破5061.5万吨,增长4.59%;2014年中国啤酒行业产量负增长,实现产量4922万吨,同比下降0.96%,2015年中国啤酒产量4715.72万吨,同比下降5.06%;2016年全国啤酒总产量为4506.4万吨,同比下滑4.4%;2017年,国内啤酒行业实现啤酒产量4401.5万吨,同比增长0.7%;2018年中国啤酒产量3812万吨,增长0.5% ;2019年全国啤酒产量为3765.3万吨,同比增长1.1%;2020年,我国啤酒产量完成3411.1万吨,比上年同期3765.3万吨,同比减少7.04%。虽然,近年来有所调整,但啤酒生产和消费的基数依然很大,中国啤酒工业保持了良好的发展势头,成为全球啤酒业的翘楚。另一方面,我国人均啤酒消费量仍很低。以人均占有量来说,美国和德国人均年消费啤酒分别是154升和172升,世界平均水平是40升,乐观地说我们还不到20升。这说明我国啤酒市场前景广阔,具有巨大的增长潜力。

二是国内啤酒市场供求格局与产品结构将会随季节气候的变化和地域的不同而发生根本性变化。特别是进入5月份后全国啤酒市场将会启动夏季旺销行情,出现稳中有旺,蓄势向好的火红局面,且持续时间较长,但啤酒价格在不同地区和不同市场将会出现波动。实践证明,啤酒消费量同收入水平有一定正相关关系。随着城市居民生活水平的提高,精酿啤酒以及中高价格价位的啤酒品牌市场将会扩大,城市市场上的高中档啤酒价格将有所上升,精酿啤酒等以及高中档啤酒在城市市场将受到青睐,城市啤酒消费中高价格价位品牌所占份额将逐渐加大。众所周知,农村市场具有分散性和差异性。这一特点决定了和城市市场的不同。农村啤酒市场将是低档啤酒的天下,低档啤酒在农村市场的销量将会很大。虽然啤酒呈现千元奇观,引领涨价,但低档啤酒价格水平在农村啤酒市场难以出现上涨局面,有些地方啤酒企业为了以低价换市场,加大销售量换取利润,采取了低价占领农村市场的策略。甚至为了迎合农村消费者的消费心理,低档啤酒在目前的价位上还有小幅下降的可能。中西部地区酒类消费明显低于全国水平,2021年西部城镇居民酒类人均消费量仅达到全国水平的65%。东部和沿海地区与中西部内陆省份在消费水平和消费习惯上有很大差异,因此东、中西地区啤酒市场容量不同和对品牌的要求不同。在东部和南方沿海地区,消费水平已经同城市消费水平没有很大的差别,对啤酒的消费与城市居民没有很大区别,消费量会有近一步的提高,同时,对啤酒的品质有更高的要求,消费会趋向品牌化。中西地区啤酒市场容量和东部相比较小,由于消费水平的局限,农村市场产品以中低档价位品牌为主,在口味上,清爽型口味的啤酒将有很大的市场。不过从近几年的走势来看,西部城镇的酒类消费水平在不断提高,与全国水平的差距在逐渐缩小,并不否认有迎头赶上或超越的可能。

三是啤酒市场的热点将会由城市转向农村、南方消费稳定,北方市场红火,啤酒消费品牌属地化倾向将更加明显。我国城市啤酒市场由于开发早,消费结构趋于稳定,城镇居民家庭平均每人全年购买啤酒的数量占所有酒类的64.91%。随着人们的生活水平在不断提高,伴随而来的则是人们生活理念的不断变化,一些新的消费习惯正在不断养成,如为了提高自己的文化品位和休闲方式,有些城镇居民家庭正在抛弃啤酒而扩大葡萄酒消费量。就农村啤酒市场来说,农村人的消费个性和城市人不一样。目前在我国农村酒消费中,价格是影响酒消费最重要的因素。农村消费者对价格特别敏感,农村人相对于城市人收入低,求实尚简,大多数农村人的想法是酒不要太好的,价格不能太高,一般农民买得起。多数人喝得起,物有所值。啤酒同其他酒类相比价位不高,同农民的收入和消费水平相一致,因此价格适中、符合当地农民群众购买力的一些地方中小啤酒企业的产品在农村有很大的市场。虽然近年来城市化进程加快,农村进城者不少,但农村市场仍然具有近5亿人口,如果加上县城和乡镇驻地人口可能会更多,但居住相对分散,生活消费环境分散;同时年纪大的人多,具有文化素质较低,消费水平较低,信息传播渠道狭窄,口碑效应大,从众心理强,但购买偏好稳定,不易转变等农村市场特有的特点。要知道农村有农村的特殊性,消费具有扎堆效应,在农村啤酒市场品牌的地域性表现突出,啤酒消费品牌属地化,他们喜欢消费当地的的品牌啤酒。加上近年来乡村振兴推进,农村经济加快了发展的步伐,人民收入相对提高,用于消费的支出相对增加,对啤酒的需求也呈现出了上升趋势,近两年的啤酒消费增长逐渐向农村深入和过渡,啤酒消费在农村市场增长潜力很大。目前,我国14多亿人口中有近5亿农民,农村啤酒市场空间很大。今年的惠农政策多,解决“三农”问题,促进乡村振兴,要向农村倾斜,增加农民收入。特别是国家粮食安全、国际粮油价的上涨等促使了2024年政府将继续加大对农业农村的投入,为乡村振兴、农业的丰收与农民的收入的增加打下了坚实的基础,收入的增加也为农民消费创造了条件。因此农村市场极具啤酒消费潜力,今年农村啤酒市场将会日趋繁荣、走向红火。同时啤酒消费季节性较强,集中在夏季。因此北方地区夏季的到来将会大大增加啤酒的销量,使北方市场进入旺季。

四是2024年乃至以后随着世界经济的复苏与人口结构的变化使国际啤酒市场需求逐步转强,2024年啤酒产品的出口形势会继续看好。日前,欧洲以及美国的公司提高了啤酒的价格,这主要是欧洲、美国二十几岁的年轻男性饮酒数量增加的缘故。二十几岁的年轻男性是啤酒行业的最大消费者,疫情与经济的不景气让年轻人的压力山大,酒成为二十几岁的年轻男性缓解压力的最爱,这一消费群体在欧洲、美国日见壮大。人口结构的变化对啤酒业影响很大,经过3年疫情与经济的停滞,欧洲、美国啤酒工业因为主要消费群体的扩大而再次兴旺。据称:美国二十几岁的男性饮酒数量在过去5年减少了7%,而在今后的5年将增长5%。啤酒在该年龄段的男性中的销量将占总销量的13%,而30至40岁年龄段的将占11%。因此,今年的啤酒销量有望增长3-4倍,至少有望增长2.5%。从国际看,与我国经济联系较为密切的东南亚等一些国家和地区回升较快,有利于啤酒工业出口稳定增长。2024年啤酒工业对一带一路沿线的亚洲与欧洲国家的出口已经有所显现,中欧班车将把啤酒运往目的地消费,啤酒产品出口趋势良好。

总之,进入夏季以后,啤酒市场一定处在风云变幻的格局之中。价格会随着市场的需求和成本的变动而发生波动,波幅不大,将会保持在一个合理的幅度之内;北方市场与农村市场将会成为夏季啤酒市场的热点,南北区域市场将会出现大融合的趋势,城市啤酒消费中高端品牌和精酿酒馆品牌所占份额将逐渐加大,农村市场的分散性和差异性决定对品牌需求不同,啤酒产品的出口将会转强,啤酒品牌的竞争与整合将进一步加剧啤酒市场竞争格局。关于夏季啤酒价格是否上扬,笔者认为,啤酒市场价格可能会出现分化现象。对于大多数啤酒企业来说,随着能源、原材料价格的较大幅度上涨,啤酒生产企业将面临巨大的成本推进涨价压力。所以在局部地区和部分企业会出现啤酒价格的上扬。但还要看到由于啤酒领域存在严重的生产能力过剩问题,市场竞争十分激烈,企业通过走中高端涨价转移成本上升压力也存在很大的困难。在这种情况下,啤酒企业将主要依靠两种办法消化成本上升的压力:一是内部消化或减少利润空间来消化成本上升的压力。有的啤酒企业面对能源、原材料价格上涨的因素,采取了积极而有效的对策。如压低旧瓶回收价、改变运输方式等都成了啤酒企业消化成本的重要途径。据了解,目前,国内市场上啤酒瓶的厂家回收价格已经从先前的0.5元/个被压低到了0.4元/个以下。仅此一项,原料涨价增加的成本就基本上给补回来了。而据一家啤酒企业的人土介绍,他们的运输方式已经由以前的企业配送转变成了客户自提。“专业配送公司不仅要负担10%的税金,还要留有5%左右的利润,改成客户自提后,不仅税金可以完全省了,而且客户一般只要求收回运输成本就行了,这样一来,在运输成本方面就可以节约15%左右的费用。”二是通过对产品进行改头换面暗中涨价。而涨价的幅度又会受到市场竞争的严格制约,不会出现大幅上涨的现象。

但在乐观的同时要看到:

一是当前我国啤酒市场供求关系发生了深刻的改变。有关专家指出,国内啤酒业的市场有效需求增长已经大幅度减慢,由上世纪80年代30%的增长速度减低至现在的百分之几,供过于求已成为突出现象。从目前整个市场的行情来看,表现为供需基本平衡,整体上呈供大于求的状态;市场平淡,库存增多,价格不稳,销售困难,即使市场有所好转,也很难带动价格稳步回升。

二是啤酒市场硝烟并未散去,市场竞争在所难免。捷克啤酒、土耳其啤酒、德国啤酒、俄罗斯啤酒等国内外啤酒品牌特别是跨国公司的大举进入,使我国啤酒市场的竞争有增无减。目前,在我国啤酒消费主要可分为两种,即离场消费和现饮消费。其中,现饮消费聚集了啤酒销量的60%,但随着啤酒业竞争的持续加剧,现饮的抢夺战愈演愈烈,市场费用越抬越高,已让众多啤酒厂商苦不堪言。2023年以来,中国啤酒市场并购仍现。2023年7月25日,因债务问题,拉萨市中级人民法院决定对拉萨啤酒母公司西藏发展股份有限公司(简称“西藏发展”)启动预重整。2023年9月28日,重庆啤酒发布公告,其控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司拟收购北京首酿金麦贸易有限公司、金贝亚太(北京)餐饮有限公司100%股权。2020年嘉士伯重组重庆啤酒时,将其在中国大陆的啤酒资产和业务全部注入重庆啤酒,但并未包括首酿金麦等公司涉及的啤酒业务。此次交易完成后,重庆啤酒将获得“京A”系列57个商标所有权。值得注意的是,“京A”品牌是国内领先的精酿啤酒厂牌,“京A”拥有的精酿餐吧,是上升型的餐饮与酒吧结合的业态。福建可以说是中国啤酒市场的缩影,不仅年产销量占中国啤酒市场的四分之一,更重要的是,继华北、华中、华东及西南之后,福建已形成年均消费啤酒近130万吨、人均消费近40升的巨大市场,一时间,福建啤酒市场硝烟弥漫,国内外啤酒品牌的到来喝渗透将使福建啤酒市场的竞争将更加激烈。

三是全国性品牌和区域性强势品牌的竞争从未间断,品牌的整合方兴未艾。从分散品牌到集中品牌,从子品牌到回归母品牌是当前啤酒市场发展的必然趋势。燕京品牌的全国拓展整合手段,恰能证明这一点。在目前燕京所控股的啤酒企业中,百分之百更名为燕京啤酒。如燕京啤酒衡阳有限责任公司、燕京啤酒(赣州)有限责任公司、燕京啤酒(包头雪鹿)股份有限公司等等。还有,燕京啤酒在整合品牌的同时快速布局兴趣电商,扩充产品矩阵,持续加深消费者运营和渠道共建,燕京啤酒官方旗舰店亮相抖音,短短两个月时间便以“燕京U8+原浆白啤”的组合强势出圈,高端单品“燕京原浆白啤”霸榜原浆啤酒爆款榜 TOP1,啤酒类带货榜单 TOP1,品牌曝光破亿。2023年6月14日,燕京啤酒党委书记、董事长耿超领衔高管团队豪华阵容亮相直播间,与消费者分享啤酒知识以及相关品酒文化,直播期间成交均为酒类TOP1。在营销中心的通盘统筹下,618期间燕京啤酒京东官方旗舰店排名TOP1,天猫官方旗舰店排名TOP2,京东自营旗舰店排名TOP3,实现历史性的突破。

面对当前啤酒市场的竞争态势,2024年啤酒企业应该怎么办?笔者认为要采取如下措施:

一要不断进行营销创新,多措并举,解决销售中的关键问题,决战市场。新的营销思路决定着产品的出路,也决定着企业的未来。众所周知,啤酒属于大宗消费品,物流及终端是当前销售的两大难题。为了开辟新的销售渠道和网络,强化终端,重啤围绕终端运作进行创新,在重庆市石桥铺、大坪、沙坪坝、开发区等社区,先后建立了130多家品牌连锁超市,这些社区品牌超市对重啤在重庆地区的销售起到了很大的促进作用。重啤还自办了多家酒吧,重啤计划在2-5年内建成以重庆为中心的长江流域酒吧经济带和以成都为中心的川西酒吧经济带。青啤太原公司面向市场各个环节推出“零风险”服务,每瓶啤酒上都印有免费服务电话,青啤业务员每天要保证辖区终端商品陈列整齐,并帮助终端加速走货。在物流创新上,为了加快啤酒的运输速度,保持啤酒的新鲜度,青岛啤酒的销售将逐步由物流公司承运。要加强啤酒线上销售和电商平台建设,实现啤酒营销渠道的多样化,更直接、快捷地与消费者实现互动,了解消费者的喜好与消费感受,这种创新渠道代表了数字电商时代的消费与购物需求,是“品牌传播、产品销售、消费者体验”三位一体品牌推广模式再升级的探索。2024年,啤酒企业要面对电子商务开始适应数字化生存并要积极参与电子商务时代的竞争,要大力依托电子商务力争开辟新路子,为企业带来新的销售增长点。

二是要进一步开拓以农村市场为中心的国内市场,努力扩大出口,培育新的市场需求空间。开拓农村市场是培养新经济增长点的重要选择。当前我国啤酒市场主要在城市,当然,进一步开拓城市市场是今后的一项重要任务。但要看到我国农村啤酒消费潜力很大。农村市场的特点是消费量大,但价格低。关键是如何降低价格、引导消费,使广大农民认可和喝地起啤酒。目前,我国14多亿人口中有近5亿在农村,广阔的农村市场有巨大的潜力。特别是乡村振兴以来,农村经济迅速发展,农民的收入有了很大的提高,农民对工业消费品的需求不仅在数量上有了很大增加,而且在品种质量上提出了更高的要求。由于生活水平的提高,生活标准总要提高,如果在引导农民消费上下一番工夫,那么农村啤酒市场将是极其广阔的。所以启动农村市场,一定要重视引导农村农民对啤酒的需求。必须把中小城镇和农村市场作为重点。在营销和品牌差异化方面,要加大营销力度,利用独特的营销方式向消费者传递有关产品和企业的信息,树立品牌形象,提高品牌的认可度。我们必须在培育国内市场新的增长点的同时,高度重视出口工作,重视出口带动经济增长的“发动机”的作用。2023年,中国啤酒出口国家不仅如墨西哥、俄罗斯、法国等进口大量中国啤酒,也包括德国、比利时等传统啤酒酿造大国。中国啤酒出口伴随着着“一带一路”倡议进入了快速增长期。2024年啤酒行业的出口形势将会更好。特别是青岛啤酒等企业出口将会更上一层楼。所以,我们不仅要继续保持出口的良好局面,而且要更加努力开拓新的国际市场,加紧培育新的出口增长点。

三要切实重视新品开发,着重于产品的换代升级,不断提高市场竞争力。要根据新时代消费者偏好和饮酒习惯的改变,开发适合消费者偏好和饮酒习惯的新品种。目前市场上,有的厂家推出1.8度姜汁啤酒,适合老年人和妇女饮用;有的啤酒厂添加了保健功能,生产出银杏啤酒等保健啤酒;还有青稞啤酒、苦瓜啤酒等等在北方市场表现不错;有啤酒企业推出了啤啤酒,宣称含有多种维生素;还有无醇啤酒、精品纯生等;哈尔滨啤酒推出的几款新品都获得了成功,比如说哈啤纯净2000、来一扎瓶装扎啤、一品纯生等,其中,一品纯生在哈尔滨上市第一天就创造了日销5000箱的好成绩;燕京系列的厂家推出了新产品,燕京白啤、燕京纯生、燕京鲜啤、漓泉1998等产品,并不断丰富产品矩阵——向下发展鲜啤2022,向上布局V10白啤、狮王世涛等,还有几大知名啤酒的生产厂也表示将有新品推出。这些新产品的推出受到了市场的青睐。因此企业不断提高产品的内在品质,并根据市场的需要不断细分,研发出适合不同消费层次、消费场合、消费群体的新产品以赢得市场是提高竞争力的关键。

四要大力进行管理创新,不断提高企业管理水平。当前,啤酒成为包括白酒、葡萄酒在内的三大品类中,唯一整体产量等指标上涨的品类。但啤酒行业仍然存在近三成的企业亏损。当然,出现亏损的原因是多种多样的,宏观上讲和目前的国内外经济形势息息相关;微观上讲是我国经济进入新常态后,在买方市场的形式下,在营销体制、机制等方面还不能适应新时代市场经济的要求,把价格策略作为杀手锏不是唯一的办法。关键是面对变化和问题,必须有新的办法去应对。为此,必须进行管理创新,不断提高企业管理水平。有的啤酒企业面对能源、原材料价格上涨的因素,采取了积极而有效的对策。如压低旧瓶回收价、改变运输方式等都成了啤酒企业消化成本的重要途径。有的企业加强内部管理,内部消化或减少其他开支来消化成本上升的压力。

(中国酒业杂志 韩永奇)

 

编辑:久久

 



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