1元冰杯 “攀”上热搜，白酒企业应看到什么？

1元钱的冰杯将蜜雪冰城推上舆论的风口。7月11日，话题#蜜雪冰城1元冰杯惹怒两拨打工人#登上热搜榜。截至目前，该话题阅读量已经达到1.4亿。

“蜜雪冰城冰杯”背后，我们要看到为何M记与基爷爷免费送的冰杯，今夏却成为当下“热宠”。冰杯激活了年轻消费群体对于新奇特的追逐与分享欲。冰杯的走红背后，是消费者追求个性化的调配仪式感，追逐具备社交属性与高话题度的新品消费理念的具体展现。

而顺着冰杯的话题，我们是不是延伸下，在这个环节上白酒有什么可以套用的发展模式呢？事实上，特调赛道不是什么新话题，而在几年前便利店为了冰杯售卖早已经做出了模式，无论是社交平台上的“便利店调酒”，还是在现实中的罗森便利店，我们可以看到便利店“特调”的海报。这些产品基于与渠道商合作后由渠道商在做组合售卖，虽然最初它们的落脚点在贩售冰杯上，但不得不说，通过近几年的市场培育，这个夏季已经形成了需求规模。

从City Walk到City Drink，各个场景围绕核心客群的消费需求及偏好打造不同的个性化消费场景，改善了年轻人心中传统消费的刻板印象。消费渠道的便利性成为了DIY饮品的保障线，而分享欲与社交话题则成为这些酒类打动年轻消费者的“敲门砖”。

由于没有经历过物资短缺的时代，00后的消费观已经站在马斯洛需求的高层。“精致化饮酒”的走红，背后其实是年轻人以“氛围感经济”为代表的年轻人社交娱乐新风向。

冰杯的出现，恰好平衡了年轻人“想省钱”和“想喝饮料”之间摇摆的心情。有个段子是这么说的：一顿操作猛如虎，外卖只需2块5。虽然在DIY冰杯酒水上，年轻消费者可能会相对流水线产品投入更多，但Z世代追求性价比与情绪价值的平衡，既要从虚拟世界获得满足感，也要在现实生活中找到仪式感，这些情绪价值与分享素材，是多少价格都无法比拟的。相比冰冷的商品，Z世代其实更向往那些有温度、有态度、有灵魂的消费体验。这也是笔者认为在DIY赛道上，白酒消费应该看看年轻人这些“恶搞”的原因。

在“体验为王”的时代，单纯的产品创新已难以撬动消费者的心。借助着“悦己”心理、“氛围感经济”的崛起，国内年轻酒饮文化进一步充盈。小红书例如“第一次点酒有什么注意事项”、“喝酒入门推荐”、“调酒不踩坑”之类的话题引发的讨论度往往居高不下，年轻人带着对酒世界的好奇和诚意，小心翼翼的学习规则，试图成为其中的一份子。目前，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元，10度左右的低度酒最受年轻人偏爱……这些数据进一步证实了年轻人并未远离酒。

但这样的目标人群，对多数传统酒行业来说，还在苦恼如何让他们认识白酒。事实上，这是一个双方都在“试错”的阶段，这样的现象反而更能制造话题——不要用刻板的印象去约束年轻消费者对白酒甚至其他传统酒类的“魔改”。因为他们还有常识，这就是一个良好的信号。更重要的，则是需要将这种信号放大化，让年轻消费者在社交平台上有分享参与的乐趣。例如在去年，劲牌就不经意的将“中国威士忌”的TAG在互联网上发酵，导致很多年轻消费者跟风拍摄短视频，造成了话题热度。

加以引导的意义在于认清中国传统酒类的工艺与特色宣传，至于怎么喝，如何喝，就交给年轻人的消费市场去验证吧。

编辑：久久