回看双11:从狂欢到沉淀,酒企“不玩了”?
作者:蔡学飞 来源:酿酒网 日期:2024-11-27商场如战场,酒市亦江湖。曾几何时,电商平台与酒企之间的合作,犹如伯牙和子期。电商平台凭借着强大的流量和广泛的用户群体,为酒企打开了一扇通往更广阔市场的大门;酒企则为电商平台提供了优质的产品,丰富了平台的商品种类。然而,回看近两年“双11”全民购物狂欢节,这种看似和谐的关系,却逐渐出现了裂痕。特别是今年双11活动期间,一场关于白酒的“战争”,正在电商平台与酒企之间悄然打响。
预售 抢跑 返场“双11”没有最长只有更长
时钟回拨到2009年,淘宝首届双11,没有预售、撒券、返场优惠,只有简单粗暴的“全场5折起,全国包邮,11月11日,仅此1天。”发展到2012年,淘宝商城正式改名“天猫”,双11也被正式注册为“全球购物狂欢节”。与此同时,在京东、苏宁易购、当当网等平台的低价策略下,天猫率先开启预售模式。2015年,随着一大批线下传统品牌涌入了双11,京东选择“抢跑”,将活动提前到11月1日开始,周期延长至11天;到了2016年,蘑菇街上线直播功能、拼多多也开始加入战局,双11的活动时长再次提升,此后战线不断拉长,基本在20天以上。今年,双11拉开序幕的时间较往年更为提前,其中天猫、京东、拼多多周期长达29天,快手周期达27天,抖音长达35天。全民参与的消费盛宴之下,白酒行业也逐步加深了与各大电商平台的合作。2015年双11,五粮液与1919打造的53度425ml水晶瓶,销量喜人,其拳头产品的价格体系也并未受到冲击。2016年,区域性品牌、鲁酒龙头企业景芝酒业自运营的天猫旗舰店实现销售512万元,全网销售突破839万元。到2017年,茅台、五粮液、洋河首次入围天猫双十一食品TOP10榜单,分列第三、第六与第九。自此,双11便同样成为了酒业的狂欢。不可否认,电商是网络时代正常的销售渠道,符合现代消费者网购的习惯与需求,同时也是线下渠道重要的补充。但从宏观角度来看,在近年来经济下行的背景下,酒类市场需求疲软、大量产品价格倒挂,库存持续挤压,借双11购物狂欢节的力,酒企确实能短暂的降低库存压力,可线上低价促销,势必将损害线下渠道利益。此次双11周期延长、电商平台让利,这些都会导致终端烟酒店里的酒类产品越来越难卖。
红包 补贴 满减“价格战”没有最低只有更低
破价,是今年双11白酒行业的关键词之一。复盘各大平台双11规则,淘宝发布300亿元消费券、红包,30亿元商家支持补贴,流量投入超百亿;京东通过“百亿补贴”、延续跨店满减活动,每满300元减50元,优惠封顶40000元,以及平台满200元减20元补贴券等方式追加优惠力度;拼多多今年首次推出“百亿消费券”,各种补贴叠加让不少名优白酒价格出现“历史新低”。头部酒企核心单品价格深度被击穿的同时,未经授权的假酒也正在泛滥成灾。因此,双11期间,剑南春、五粮液相继发布公告,向部分无授权的低价电商店铺“开炮”。其中剑南春在致消费者的告知书中提到,部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕,打着“假一罚十” 名义进行销售,实际真假无法保障。五粮液公告中也提醒消费者在官方授权销售渠道购买产品,并索要发票凭证。日前,五粮液再次发布《致五粮液消费者的告知书(二)》,公布检出多瓶线上售卖的产品是假货,有77%来自“百亿补贴”。事实上,电商本质就是流量生意,而酒企的明星产品是电商销售引流的最大品类,在电商平台相互竞争的环境下,平台补贴只会不断加大,刺激用户消费。在此基础上,电商平台若缺乏约束,通过以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者,损害消费者利益,将严重影响企业品牌形象与产品销售。酒企以发布公告和消费者告知书等方式,不仅可以确保产品的真实性,避免消费者因低价诱惑而购买到假冒商品,还能提升消费者的防范意识,从而保障消费者的权益!
利润 品牌 生态“基本盘”没有最大只有更大
正所谓:没有基本盘,迟早要崩盘。那何为基本盘?其指的是企业和个人谋求长期发展、稳健运营时所应具备的核心竞争力和内驱力。而透过今年的双11大促,我们可以清晰地看到,白酒行业基本盘想要铺得大,扎得稳,需要酒企主动“稳利润、稳品牌、稳生态”。利润方面,电商低价促销扰乱了渠道经销的游戏规则,如果让经销商赚不到钱,那经销商就很难有忠诚度来帮助酒企维持价格。为更好保障经销商利益,2023年,五粮液在12·18共商共建共享大会上,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦将“厂商共建”“全力推动渠道利润提升”放进了2024年的营销工作重点之中;今年5月,贵州茅台新任董事长张德芹也两次强调了经销商的重要性。品牌方面,价值是价格的基础,价格是价值的体现。白酒属于典型的社交性消费品,特别是对于白酒品牌而言,高端白酒更是代表“面子”消费。但无论是上半年的618还是刚结束的双11,各大电商平台名酒价格都在不断下探,这种乱价行为在一定程度上冲击了白酒企业维护的价格体系,破坏了消费者对品牌价值的认知,降低了品牌的市场定位,长期还可能导致消费者信任度下降,进而影响品牌形象。生态方面,酒类产品一直依靠各级分销模式,维持整个商业生态运营。当线上低价促销常态化,必将引起企业恶性价格竞争。而价格战的直接后果是利润率大幅下降,企业往往不得不削减研发投资、降低产品品质,以维持市场份额。这不仅影响了企业的可持续发展,也削弱了整个行业的创新能力,更会让整个市场出现“劣币驱逐良币”的坏苗头!让一滴水不干涸的方法只有一个,就是把这滴水注入大海。让企业长久发展的办法也只有一个,那就是找到电商平台与传统渠道平衡的泉眼,蓄流成河。把乱象丛生的低价销量,变成真正的品牌经济,把“内卷式”的恶性竞争,变成“多元化”的协同发展!立足流量时代,电商以价换量没有赢家,立足白酒行业,坚守原则底线方能行稳致远!(作者系酒水行业研究者,酒业智库专家)
编辑:久久
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