白酒酒庄：区域酒企存量时代的价值重塑与心智破局

中国白酒行业正经历深度的结构性调整。数据显示，全国白酒总产量已从2016年的1358.4万千升下降到2024年的414.5万千升，跌幅不断扩大。而根据中国酒业协会调研数据，2025年上半年近59.7%的酒企利润率下降，50.9%的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主要原因。同时，行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，60%的企业面临价格倒挂问题，800-1500元价格带倒挂最为严重。这种态势下，经销商资金周转困难，进货意愿持续走低，形成了行业性的负循环，这种持续下滑的产量反映出行业整体面临的巨大压力。

面对产能过剩与同质化竞争，白酒酒庄模式正通过品质可视化、文化场景化和体验沉浸化，成为区域酒企突围的关键路径。

▉行业困境：

存量竞争下的生存挑战

白酒行业当前面临的挑战是多维度的，主要表现在三个方面：

首先是产能过剩与同质化竞争。白酒市场已经进入绝对过剩时代，不仅功能性产品数量极大丰富，各价格带和香型也呈现高密度占位态势，产品创新难度越来越大。2024年，白酒行业CR6（六大头部企业）利润总额占行业的比重从2014年的55%提升至86%，表明市场份额正向头部高度集中，行业在产能、渠道与价格方面不断承压，内卷严重。

其次是信息超载与决策简化。互联网技术对生活的全面渗透导致消费者每天接触海量信息，出于简化决策的需要，消费者会自动屏蔽大量营销信息。这种信息过载状态使得传统营销手段效果大打折扣，消费者对品牌的记忆尤其倾向于第一认知。

最后是消费需求模糊化。当下的消费环境中，真正的创新很大程度上是创造需求。由于不同品类爆发以及与消费者关联度的差异，消费者的需求变得非常模糊。如果企业不主动为自己的产品做定位，顾客就会自动为其定位，而这些自发认知往往充斥着偏见与误解。

▉心智争夺：

消费者认知时代的定位策略

当代消费者心智表现出三个显著特征，这些特征直接影响品牌定位策略的有效性：

有限性：消费者心智容量有限，对第一品牌的记忆强度远高于第二名。在酒类品牌中，消费者记忆尤其倾向于第一认知，这就要求酒企必须尽快完成差异化塑造，实现细分市场占位。研究表明，消费者通常只能记住每个品类中的7个品牌，而第一位品牌往往占据40%以上的心智份额，这在中国酒行业尤其显著。

固化性：消费者一旦对某个品牌与产品形成认知就会产生固化倾向，并且自动进行分类。一旦为品牌建立固化联想，再想改变几乎不可能。这就是为什么一些传统区域酒企尽管努力提升品质，却难以改变消费者早期形成的低价印象。

隐蔽性：许多消费者并不清楚自己的真实需求，但当企业提供正确的服务时，这种潜意识的心智就会被唤醒。消费者的需求只有在与决策相关的活动时才会出现，这要求酒企开展营销活动时必须基于深度消费洞察，不仅收集消费现象，还要探究背后的消费动机。

▉酒庄模式：

从渠道霸权到品牌主权的转型路径

基于以上分析，我们认为，白酒酒庄模式代表了中国酒业从规模导向向价值导向转型的重要方向。这种模式通过沉浸式体验和场景化营销，为区域酒企提供了差异化的破局之道。

品质可视化是酒庄模式的核心优势之一。通过让消费者亲眼见证酿造、生产与存储过程，酒庄极大提升了产品安全感和信任度。消费者对整个产品酿造存储过程的深度参与，本身就是一种情感融入的过程，从而带来消费者安全感的大幅提升。

文化场景化为品牌塑造提供了新路径。酒庄作为企业文化的展示窗口，能够通过多种形式展示企业历史、文化、理念，避免生搬硬套，形成品牌自身独有的文化属性。如景芝酒业酒文化博览园依托酒文化、生态酿酒、洞藏储酒等资源，为游客提供体验酒文化、了解酿造工艺的平台。

体验沉浸化重构了消费者连接方式。酒庄通过“酿造参观+品鉴定制+文化研学”的沉浸式场景，不仅提升了品牌溢价，还形成了私域流量池。郎酒庄园等案例表明，这种模式能够将消费者从“被动购买”转化为“主动体验”，打破传统白酒的销售逻辑。

▉实施策略：

酒庄化转型的四个关键维度

区域酒企要实现成功的酒庄化转型，需要从四个维度着手：

品质表达：制定高于国家标准的酒庄酒产品标准，建立质量追溯体系，为产品品质背书。例如山西庞泉酒庄成为山西省内首个荣获“生态原产地保护”认证的企业，2023年又率先斩获中国白酒酒庄领域的顶级荣誉——“特级酒庄”认证。

品牌塑造：讲好品牌文化故事，形成品牌自身独有的文化属性。避免生搬硬套，要通过故事化的手法，将企业文化融入到游客的参观体验中，让游客在潜移默化中接受企业的文化理念。

生态环境：重视生态环境和生态文化在白酒酒庄中的表达。像郎酒庄园坐落于赤水河地区，森林覆盖率高，空气中平均负氧离子浓度高，将生态环境的精粹完美融入每一滴佳酿之中。

酒旅融合：在工业旅游、回厂游、整合传播方面发挥价值，在好玩、体验、购买、分享等环节形成有机整体，打造以消费者为核心的深度体验。如仰韶酒庄仙门山全面整合渑池的山、水、林等旅游资源，打造出二十多个旅游打卡地，极大提升了仰韶酒的品牌与产品价值。

▉心智破局：

酒庄模式的消费者价值创造

白酒酒庄模式通过四大核心价值，成功实现消费者心智破局：

安全感建立：酒类是风味性食品，安全性是酒类的最基础属性。酒庄沉浸式的营销方式，让消费者对于酒类酿造、生产与存储的“眼见为实”，能够最大化的提升产品的安全感。

地域认同感：白酒酒庄是本地社会资源的整合者与连接者，地缘优势明显。消费者对于白酒酒庄天生就有地域的自豪感，这也会给消费者带来基于品牌品质的心理暗示，从而让消费者买的更放心，喝的更舒心。

决策成本降低：白酒酒庄通过场景化的营销方式，精准定位消费需求，为消费者提供多样性的产品选择，节约了大量的对比与购买时间。特别是伴随着中国互联网技术与现代物流技术的发展，精耕本地化的白酒酒庄能够为消费者专属定制产品与服务。

高价值感知：不同于传统的渠道销售，白酒酒庄的产品都是高度场景化与定制化的，并且以消费者需求为导向的弹性生产。这就规避了传统白酒销售单一的价格导向，通过极致专业、极致服务、极致体验与极致品质，提升产品的价值感。

面对行业深度调整期的挑战，酒企需要坚定酒庄化转型方向。在标准化与个性化、规模化与特色化、传统与创新之间找到平衡点，是酒庄模式成功的关键。可以预见的是，随着消费代际更替和品质消费升级，白酒酒庄有望成为中国酒业高质量发展的重要载体。并且通过酒庄模式，区域酒企能够突破同质化竞争困境，构建起基于地域特色和文化底蕴的差异化竞争优势，最终在消费者心智中占据不可替代的位置。（蔡学飞）

编辑：久久