茅台换帅：在传承与变革中“找平衡”

2025年10月25日，茅台集团再次迎来掌门人更迭——张德芹卸任，贵州省能源局局长陈华接棒。10月27日，贵州省人民政府正式发布《关于陈华、张德芹职务调整的通知》。省人民政府同意，推荐陈华为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。这一人事变动在白酒行业掀起波澜，但若将视线从“谁在掌舵”转向“航向何方”，或许更能窥见茅台未来的发展逻辑。作为中国白酒的标杆，茅台的命运从不系于一人一职，而是深植于其百年积淀的工艺底蕴、市场格局与国企治理体系。此次换帅，既是国企干部轮换的常规安排，也是茅台在行业深度调整期主动求变的一步棋。

▉历史镜鉴：

茅台掌舵者的变与不变

回顾茅台七十余年的发展史，十任董事长更迭背后，是企业从手工作坊到万亿市值巨轮的蜕变。张兴忠“三茅合一”奠定基业，周高廉扭亏为盈打破“大锅饭”，邹开良推动公司制改革，季克良以科学理论赋能传统工艺……每位掌舵者都在特定历史阶段留下了独特印记。

值得注意的是，茅台的核心竞争力始终未因领导人变更而动摇：独特的酿造工艺与地理环境构成了不可复制的护城河；品牌价值在时间沉淀中持续强化；国企属性确保了政策资源与战略定力。即便是在高卫东、丁雄军等“问题掌门”时期，茅台的基本盘依然稳固。这提示我们，评估茅台未来时，应更关注其系统性优势而非个人角色。

▉行业变局：

白酒赛道的新挑战与茅台的角色重构

当前白酒行业正经历结构性调整。一方面，消费分层加剧，高端白酒从“宴请符号”向“日常消费”渗透的进程受阻，大众市场则面临质价比竞争；另一方面，年轻消费者对低度酒、创新风味的需求增长，倒逼传统酒企转型。茅台虽凭借品牌溢价保持增长，但2022年以来增速放缓、渠道库存压力等问题已显端倪。

在酒通社、《中国酒业》看来，茅台需完成三重角色的重构：

从“奢侈品”到“民酒”的平衡者。飞天茅台的金融属性曾是双刃剑，如今需通过产品矩阵多元化（如茅台1935、精品、冰淇淋等）覆盖更广消费场景，同时稳定价格体系避免市场波动。

传统工艺与数字化的融合者。前任推行的“i茅台”平台已初步打通直营渠道，但线上线下利益分配矛盾待解。新阶段需以数据驱动精准营销，而非简单将线下渠道线上化。

ESG理念的持续践行者。作为国企，茅台在碳中和、乡村振兴等议题上承担更多社会责任。据公开资料显示，此次新任董事长陈华曾任贵州省安全生产监督管理局副局长、党组成员，贵州煤矿安全监察局党组成员；贵州省六盘水市副市长；贵州盘江国有资本运营有限公司副董事长、总经理、党委副书记；贵州盘江煤电集团有限责任公司副董事长、总经理、党委副书记，党委书记、董事长、总经理，党委书记、董事长。2022年3月始任贵州省能源局党组书记，后同时担任局长。在区域治理及能源领域，有着丰富的经验。此次执掌茅台集团或可助力产区环境保护及区域整体规划，在绿色生产升级，如降低酿酒能耗、开发环保包装等方面有所作为。

▉治理逻辑：

国企体制下的战略延续性

茅台董事长的选拔机制，决定了其决策必然嵌入国家战略与地方发展框架。贵州省国资委对茅台的定位十分明确：既要作为经济支柱贡献财税收入，又要引领贵州白酒产业升级。一周前，贵州省国资委党委书记、主任刘永升带队到茅台集团调研并组织召开座谈会时强调：茅台集团要在公司治理上再完善，以国企改革深化提升行动为契机，加强合规和内控体系建设，不断成为充满活力、灵活高效的市场主体；要在产品质量上再提升，大力弘扬工匠精神，持续增强质量意识，以更高要求、更严标准、更硬举措，让茅台制造享誉世界；要在生产经营上再调度，用好国家和全省各项支持政策，加强运营分析，强化预算执行，为全省经济发展多作贡献；要在营销体系上再优化，坚持问题导向，切实提升营销体系的质量和效益，推动茅台集团健康稳定发展；要在党的建设上再加强，始终坚持党对国有企业的全面领导，持之以恒加强党的建设，不折不扣落实全面从严治党政治责任，持续营造风清气正的良好政治生态。如今看来，调研中强调的“公司治理优化”“营销体系增效”等方向，已为陈华和茅台集团划定了未来几年的行动路线。

陈华的能源局长背景，看似与白酒无关，实则暗合茅台当下的需求：其一，能源管理经验可用于优化生产环节的碳排放控制，响应“双碳”目标；其二，政府资源协调能力有助于茅台在政策红利中抢占先机，如参与国家级消费品标准化项目。值得注意的是，茅台成熟的管理团队（如技术骨干、渠道专家）将成为新董事长的“智库”，弥补行业经验短板。历史证明，季克良等技术型领导曾推动茅台质的飞跃，而跨界干部如能善用内部智慧，同样可能开辟新路径。

▉未来预判：

三大趋势下的茅台航向

品质壁垒进一步巩固。面对酱酒热降温，茅台将坚持 “品质主义”，通过工艺标准化、老酒储备扩容强化高端形象。近年来茅台持续投入科研（如风味物质研究、微生物菌群保护），技术护城河仍将是最强竞争优势。

渠道改革进入深水区。直销比例提升已是定势，但如何规避经销商体系的反弹？未来可能探索“配额动态调整+数字化溯源”模式，既保障传统合作伙伴利益，又抑制囤货炒作。

国际化进程加速。中国白酒出海仍处于初级阶段，茅台作为文化符号，有望通过“一带一路”合作、海外免税渠道等打开增量市场。陈华的政府背景可能在此领域发挥关键作用。

▉超越“换帅叙事”

关注茅台的长期价值

茅台董事长更迭虽是舆论焦点，但企业的命运从不取决于一纸任命书。从季克良到张德芹，每位领导者都在茅台的历史中扮演了“阶段性答题人”角色，而考题始终是如何在传统与现代、市场与政策之间找到平衡点。对于陈华而言，最大的挑战并非行业经验不足，而是能否在国企治理框架下激活组织活力，让茅台的品牌势能转化为可持续的增长动能。

编辑：久久