吴勇：告别内卷，不是躺平，是修内功

最近跟几位酒企老板聊天，话题从库存、渠道、动销聊到价格等，最后都落到同一个词上——内卷。

有人说得很形象“以前是卷铺盖走人，现在是卷价格送命”。某头部品牌经销商进货900、出货730，每瓶倒贴170。某名酒产区原酒在阿里拍卖平台以每斤不足4元成交，比可乐还便宜。行业平均存货周转天数飙至900天……这不是竞争，这是互相捅刀。

中央经济工作会议明确提出“综合整治内卷式竞争”。有明白大商说得很直白，内卷式竞争是恶性竞争、零和博弈，市场参与者付出了更高成本，但得到的回报远低于成本。

告别内卷，不是躺平，而是从“互捅”转向各自修内功。这对酒业长期坚守品质、品牌和服务的酒企，是长期利好。

内卷的本质不是竞争

是集体慢性自杀

内卷的学术源头，是美国人类学家格尔茨1963年研究印尼爪哇岛农业时提出的“农业内卷化”——投入越来越多劳动力，产出却停滞不前。

“内卷式竞争”的基本特征是价格逐低，而非技术竞高。翻译成酒业语言就是大家比谁降价更狠、压货更多、返点更高，唯独不比谁让消费者更愿意掏钱。

勇哥在这更深一层的剖析，内卷是在科技创新尚未突破的情况下，企业依赖现有技术生产同质化产品。

酱酒热，大家一窝蜂做酱酒；光瓶酒热，马上跟进光瓶酒；露酒热，连夜改生产线。产品同质化、场景同质化、价格带同质化——这不是百花齐放，是“集体抄作业”。数据显示，20家A股白酒上市公司前三季度存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%。而21家白酒上市公司中，仅6家实现营收利润正增长。酒业零售端的寒意，大家感受颇深。86.7%的酒企利润下滑，这不是周期，是“内卷后遗症”。

为什么酒业最怕内卷？

——资源诅咒与同质化陷阱

勇哥认为酒业有两个先天劣势，让它比任何行业都更容易陷入内卷。

一是资源诅咒。赤水河的紫红泥、四川盆地的微生物、黄河流域的小麦——这些不可复制的地理禀赋，让酒企天然有“躺赢”的幻觉。“离开茅台镇就产不出茅台酒”是对的，但“因为产不出茅台酒就什么也不做”是错的。当产区壁垒成为不思进取的借口，内卷就开始了。

二是同质化陷阱。洋河2003年首创“绵柔型”白酒，被写入国家标准，至今大多数酒企的选择是洋河做绵柔，我也做绵柔；茅台做酱香，我也做酱香。勇哥在这很不客气的指明问题核心所在——在缺乏创新的环境中，技术依赖模仿，产品缺乏差异化，企业间的竞争最终演变为恶性价格战。

反观国际烈酒市场，帝亚吉欧手握尊尼获加、健力士、斯米诺伏特加等几十个品牌，每个品牌都有独立定位、独立团队、独立渠道。它们不卷价格，因为每个品牌都有自己的生态位。国内酒业态则是酱香、浓香、清香各卷各的，卷到最后，连消费者都分不清谁是谁。

日本清酒的教训

——从内卷到各自精彩

勇哥带着大家把目光投向邻国——日本清酒行业在1973年达到179万千升的峰值后，经历了长达20年的下行，到2003年跌幅达56%。

但日本清酒没有死。

它的复兴之路，恰恰是从停止“互捅”开始的。当所有人都放弃价格战、转而深耕差异化时，清酒行业出现了三条清晰的路径：

第一，高端化突围。大吟酿、纯米大吟酿等高端品类逆势增长，用极致的品质故事拉高价值天花板。

第二，出口打开第二战场。清酒出口额从2014年的115亿日元增长到2023年的410亿日元，十年翻了近3.6倍。

第三，品类跨界创新。Chu-Hi和RTD预调酒异军突起，67.8%的年轻人将其作为“人生第一杯酒”，成功实现了品类年轻化。

回头看中国白酒，我们正处在日本清酒30年前的位置。产量见顶、价格内卷、年轻人不喝——但不同的是，白酒的文化绑定比清酒深得多，14亿人口的消费基数也大得多。所以白酒不会崩盘，但必须转型。

关键转型方向只有一个从“互捅”转向“修内功”。

反内卷的终极武器

是品质、品牌、服务

中央经济工作会议提出“综合整治内卷式竞争”，方向很清晰就是从价格竞争转向价值竞争。

第一，品质的硬内功。

推动企业竞争由价格逐低转向质量竞高，这是酒业“反内卷”的起点，是把品质从形容词变成可验证的事实。山西汾酒的实践证明，坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，高端青花系列表现亮眼，有效对冲了行业下行压力，成为上市酒企中少数仍保持正增长的企业之一。

第二，品牌的软实力。

科特勒说过品牌的本质是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌不是广告砸出来的，是消费者“用钱包投票”投出来的。五粮液通过渠道结构性调整，传统渠道配额向直销团购及线上倾斜，2024年成品酒库存下降1.55万吨，降幅达32.12%。有华东大商表示目前库存只有5天。古井贡酒近年来连续保持20%以上增长，凭借大众价位产品贡献增量，展现出区域龙头的品牌韧性。

第三，服务的深度战。

内卷的出路不在“卷价格”，而在“卷服务”。五粮液在销售费用中显著提升促销费用占比——从58.24%提至63.23%，同时形象宣传费占比下降，将资源更精准地投向渠道支持和消费者培育。天佑德、伊力特等区域酒企则在本土市场精耕细作，通过差异化服务构建区域壁垒。当别人还在比谁返点高，它们已经在比谁的服务让消费者更舒服。

第四，产区的系统战。

勇哥在很多场合说过，白酒行业的整合浪潮背后是一场从各自为战到协同共赢、产区为大平台的深刻变革。川酒集团探索的产业整合者定位尤为典型——通过整合川内260多家酒企、5万口窖池，形成60万吨年产能和100万吨储能的规模，带动中小酒企共同发展。这正是一种“反内卷”的系统性解决方案——产区用协同替代内耗，用生态替代消耗。

物换星移，周期的礼物

内卷的本质，是大家挤在同一条赛道里互相踩踏也即“互捅”。而“修内功”的本质，是各自找到属于自己的赛道。

霍华德·马克斯在《周期》中说过一句话：“我们无法预测周期何时转向，但我们可以做好准备”。

酒业当下的低迷，表面上是周期的惩罚，本质上是“互捅”模式的总清算。当86.7%的企业在喊苦时，真正的高手不是喊得最响的那个，而是默默练功的那个。

告别内卷，不是躺平，是换一种活法——把卷价格的力气，花在“卷品质、卷品牌、卷服务”上。当行业从互相捅刀转向各自为王，才是真正的长期利好。

《道德经》说得好：夫唯不争，故天下莫能与之争。

毕竟，内卷是零和博弈，而修内功是正和博弈。前者让你活得很累，后者让你活得更好。

周期的寒冬，冻死的从来不是酒，而是旧逻辑。等春天来了，你会发现——那些没有在冬天内卷的人，都活成了春天里最醇的那坛老酒。

吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、中国酒业智库专家、酒业观察家和培训专家、《斟酌》作者